Estrategia online de IKEA: qué aprender del gigante deco online

Vamos a cerrar nuestra serie de posts sobre el gigante de la decoración hablando de la estrategia online de IKEA. Previamente lo hicimos de su inspiradora historia que empezó en la primera mitad del siglo pasado y su estrategia de comunicación en otros canales.

Precisamente en el último párrafo del post sobre su estrategia de comunicación os emplazábamos a esta entrega. Eso es porque nos dimos cuenta de que es un tema lo suficientemente profundo y con tanto interés para ti que merecía un nuevo post.

Antes de entrar en la comunicación hay que detenerse un momento en su estrategia de negocio.

El comercio electrónico no ha sido precisamente una prioridad para IKEA. Su tienda online es bastante básica. Además, tan poco le preocupaba el montar o no su propio eCommerce que no fue hasta 2016 (hace 10 minutos como quien dice) que comenzaron a vender en este canal.

Pero claro, que la venta online no sea crítica para su estrategia no quiere decir de ningún modo que no exploten el canal digital en su comunicación, ni muchísimo menos.

IKEA, ya lo hemos comentado muy largamente en esta serie de posts, tiene dos características muy marcadas en su propio ADN:

• El cliente como centro del negocio: Porque se proyecta muy marcadamente en sus propios clientes y por otro punto importante: es el propio comprador el que funciona como transportista y montador de los muebles.
  

• La importancia de la experiencia retail: el éxito de los suecos está cimentado casi desde el minuto cero en sus tiendas. Son enormes espacios destinados a la experiencia de comprar con amplios espacios, enormes exposiciones en las que se pueden probar todos los artículos, restaurantes, guarderías…
  

Para IKEA que venía de la venta por catálogo y puso todo su interés en abrir tiendas físicas, el hecho de pasar a Internet es (salvando las distancias) volver a la casilla de salida a nivel de comunicación. Pero por otra parte entiende que sus clientes son digitales y que están en la red, por eso se plantea que debe ser capaz de capitalizar este canal, no tanto en venta online que podría suponer apenas un 5% de su facturación, como una forma de estar presente potenciando su branding global y generando rotación en sus tiendas físicas.

No es difícil imaginar que, al no tener tienda online hasta hace muy poco, el SEM es un canal que no le interesaba demasiado (directamente era prácticamente inútil para ellos hasta hace poco)

De todas formas, es muy interesante ver como aplican desde IKEA el pensamiento lateral a casi todo lo que hacen. Es bastante conocido el caso concreto de una campaña que realizaron en el Reino Unido.

El objetivo era generar visitas a la tienda (para lo que potenciaron todo lo posible las pujas desde dispositivos móviles) y analizar un informe clave para ellos que ofrece Adwords: las visitas a tienda. Esta forma de medir conversiones offline utiliza (como no) big data y algoritmos para establecer cuántos usuarios han acudido al retail físico tras hacer click en un anuncio y, es más, puede decirte que creatividad y qué keyword concreta es la que está generando la propia visita.

A nivel de comunicación, IKEA siempre vio su página como una oportunidad para:

• Potenciar sus valores de marca
• Difundir su catálogo
• Listar las direcciones físicas de sus tiendas
  

Especialmente para los dos puntos el SEO es un gran aliado, la mejor forma de recoger aquellas búsquedas de información y ayudar a acelerar el avance de los usuarios por el proceso de compra, encontrar esos productos desde casa y llevar parte de la prospección hecha.

Una de las campañas mejor planteadas con el foco puesto en el SEO que recuerdo fue aquella en la que renombró cientos de sus productos utilizando las key phrases más buscadas en Google y no lo hizo de manera aleatoria: los productos renombrados aportaban una solución al problema (en muchos casos en un tono cómico). Por ejemplo, cambió el nombre de uno de sus perros de peluche por el de “papá es alérgico a los pelos de mascota” o el de un cargador USB por “¿Por qué él no me contesta los mensajes?” Puedes ver todos esos productos en su web “ikearetailtherapy.se”.

Las estrategias en Redes Sociales de IKEA podrían estar perfectamente en la recopilación que os presentábamos hace poco. Son realmente buenos y saben tocar todos las teclas.

En serio: pocas empresas de ese tamaño terminan de entender así de bien este canal, en demasiados casos se convierten en un lugar para volcar promociones y responder a las quejas de los usuarios.

IKEA hace una gestión bastante inteligente. Por una parte se puede decir que el mix de contenidos es equilibrado entre:

• Dar continuidad a sus campañas en otros medios.

• Promocionar productos pero siempre muy bien adaptados al tono y el lenguaje de cada red.

• Responsabilidad social corporativa: no en vano es uno de sus valores diferenciales más destacados.

• Concursos: a la gente le encantan los concursos así que…

• Inspiración: múltiples posts en distintos canales (genial su uso dePinterest entendiendo a la perfección lo que puede aportarles esta red)

• Comunicación corporativa: desde la apertura de una nueva tienda a videos de los trabajadores hablando de su experiencia. De este tipo es la campaña por la igualdad que podemos ver en Instagram y me parece todo un acierto.

• Multimedia: qué buenos son sus videos. En más de una ocasión sus campañas exclusivamente digitales se han convertido en el viral del momento, es decir, no se limitan a colgar sus anuncios de televisión que ya son buenos de por sí.