La evolución del B2B: comprar al por mayor en la era de Internet

La evolución del B2B en eCommerce ha llevado otro ritmo a la venta al por menor. Y es que Internet también ha revolucionado la forma de hacer negocio entre negocios. 

En las últimas dos décadas, el panorama del comercio se ha transformado completamente. El modelo B2C (Business to Client) ha adoptado el eCommerce como una alternativa/complemento al retail.

Pero... ¿los mayoristas también? ¿Utiliza el eCommerce las plataformas B2B (Business to Business)? ¿Compran en las mismas tiendas y del mismo modo? ¿Puedes optimizar tu tienda online para B2B?

Son muchas preguntas a las que te enfrentas cuando tu modelo de negocio está orientado a vender o a comprar al por mayor, y vamos a tratar de responderlas todas a continuación.

La respuesta es muy sencilla: absolutamente. Por ponerlo en números, te podemos decir que la previsión de la consultora Frost & Sullivan estima que en 2025 ya generará más negocio el eCommerce en ventas al por mayor que al detalle.

2025 es realmente el corto plazo, pero actualmente las cifras también invitan a potenciar el negocio, ya que en el mismo estudio se estima que, de manera global, el comercio electrónico supone unas ventas de 6,6 billones de dólares.

El paradigma está tan claro como las posibilidades de negocio. Si consideras que puedes optar a este tipo de clientes minoristas o que puedes dar un enfoque profesional a tu tienda, estarás colocándote en buena posición para los cambios que se avecinan.

El canal es el mismo, las herramientas también. Pero la diferencia entre cómo un cliente o un negocio se enfrentan a la perspectiva de la compra es bastante diferente. Aquel que quiere comprar al por mayor necesita de algunas cosas críticas como: 

• Información: así como el comprador al detalle puede moverse por la emoción al realizar una compra, el profesional necesita datos técnicos detallados y minuciosos.
• Confianza: el compromiso que se adquiere entre empresas es más duradero en el tiempo; por eso es aún más importante si cabe el ser capaces de generarla cuando nuestro eCommerce es B2B.
• Servicio: para las empresas es vital que se fijen y se cumplan unos mínimos estándares. Necesitan capacidad de respuesta en cuanto a stock y logística para estar seguros de de no quedarse colgados cuando lo necesiten.
• Negociación: aquí no basta con poner un precio y dejar a la discreción del cliente comprar o no. Los negocios negocian (parece una obviedad, pero es así), con lo que quieren cierta flexibilidad y recursos para hacerlo.
• Servicio postventa: la atención al cliente es básica para B2C y B2B, pero en el caso de las tiendas online orientadas a la venta mayorista, esta va más allá de una consulta o incidencia puntual. Es uno de los pilares que sustentan la relación en el tiempo. 

Teniendo en  cuenta estas 5 líneas maestras, es fácil darse cuenta dónde radican las principales diferencias.

Podríamos resumirlo en que la decisión de compra en B2B implica un proceso mucho más racional y meditado, que necesita de un componente de análisis e investigación de mercado superior.

Si a esto le sumamos el hecho de que suele existir más de un decisor en la compra y los procesos a nivel interno son más complejos, casi tenemos que sacar de la ecuación (o al menos re-enfocar) aspectos como la compra por impulso y el enfoque emocional que tanto se busca en B2C.

Hablamos en todo momento de personas, y como tales actúan. Simplemente, tienen una motivación diferente y una aproximación al Customer Journey algo distinta.

De las fases de este –que recordamos que son pre-compra, compra y post-compra con sus diferentes touchpoints–, ya hemos detallado en el punto anterior cuáles son sus prioridades.

En la fase de pre-compra hay un componente muy fuerte de investigación de mercado: buscan y comparan (lo de comprar queda para la siguiente fase). Para ello, utilizan la herramienta por excelencia en una sociedad conectada como la nuestra: los buscadores.

El 93% de los compradores B2B hacen una búsqueda online antes de comprar cualquier producto o contratar algún servicio. Además, el 73% de ellos buscan información sobre precios (siempre según los datos de Frost & Sullivan). La conclusión es obvia: tenemos que estar en los buscadores si queremos vender al por mayor.

Ese “estar en los buscadores” quiere decir que es muy importante tener una página optimizada para SEO que haga que nos puedan encontrar con facilidad para las intenciones de búsqueda más importantes; pero también que hagamos campañas muy segmentadas en PPC orientadas a esas búsquedas específicas para estos clientes, por ejemplo utilizando keywords técnicas que no suelen usar los no profesionales.

Además de utilizar la red, en esta parte del proceso los usuarios se documentan por otras vías en las que prima la generación de confianza.

Para el profesional, también es muy importante la prueba social y la relevancia de la marca. Ellos tienden a fiarse más cuando existe una recomendación por parte de otra empresa, así que no olvides darle protagonismo en tu eCommerce B2B a los testimonios y a cualquier otro generador de confianza, como premios y críticas positivas en medios especializados.

En el proceso de compra como tal influyen diversos drivers, que son básicamente los mismos (precio, exclusividad, tendencia…) pero priorizando de manera diferente. 

Por lo general, es un proceso mucho más reflexivo, lo que hace que se dilate más en el tiempo y se precise de más elementos de juicio. La persuasión juega de otro modo, no mueve tanto el “compra ya” como el “compra mejor”.

Toda la web tiene que estar orientada a facilitar el proceso de consulta, comparativa y compra. Cuanto más precisas sean las fichas de producto y más material de apoyo contengan (imágenes, vídeos, tutoriales, comparadores, documentación descargable…), menor será la posibilidad de cometer errores; y eso es muy valorado por el comprador al por mayor, que no puede permitirse fallos porque repercuten en la base de su negocio.

También es importante en cuanto a precio que demuestres de manera clara que las condiciones que ofreces no son las mismas al que compra un artículo que al que acude a la venta por volumen. Especifica ambos precios y sé flexible.

En cuanto a la forma de pago, es importante que te adaptes a la forma de trabajar de cada compañía. Para muchas de ellas, por ejemplo, el hacer pagos con tarjeta puede ser un poco conflictivo al no ser el responsable de compras el titular de las tarjetas. En otros casos, por ejemplo, no utilizan PayPal porque no están habituados a este medio.

Cuantas más alternativas de pago presentes, más fácil estás poniendo la venta y eliminas fricciones. Por cierto, valora el tema de ofrecer financiación porque es muy importante para algunas empresas.

El hecho de comprar no es el final del proceso: en realidad es casi el principio de la relación con el cliente.

A partir del momento en que se establece esta relación comercial es cuando más atención demandan. Y la calidad de esta atención determinará en gran medida el ciclo de vida de ese cliente así como la recurrencia en la compra.

Tienes que facilitar al máximo gestiones como la facturación. Parece un tema hasta cierto punto menor, pero cuando esto no está claro o genera problemas puede suponer un desgaste que acabe por dar al traste con ese cliente. 

Por supuesto, es imprescindible que cuentes con el mejor servicio de atención post-compra posible. Utiliza los nuevos canales de atención al cliente propios del eCommerce como los live chats, chat bots o las herramientas de ticketing.

Los clientes B2B esperan sacarle todo el partido posible a la nueva tecnología en su trato con los diferentes partners. Necesitan que esta represente un auténtico valor añadido en términos de inmediatez y productividad.

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