¿Por qué falla mi estrategia de email marketing?

Puede que no para todos los nichos ni para todas las empresas de igual manera, pero lo cierto es que es una de las estrategias más sólidas… cuando se hace bien. 

Los usuarios seguimos utilizando el correo de manera extensiva, puede que no tanto como antes de la explosión de las redes sociales, pero entre cuestiones personales y profesionales, el 99% de los usuarios chequea diariamente su cuenta y de media realizamos unas 20 visitas a nuestra bandeja de entrada también cada día. 

Ojo que tendemos a pensar que el email marketing sólo llega a los usuarios de un rango de edad medio o superior, pero las estadísticas, como las de este informe de Adestra, demuestran que sigue muy vivo entre los más jóvenes (14-18 y 19-24).

Dentro de los cambios que ha traído la ya famosa RGPD europea, el emailing o, mejor dicho, la captación de leads o suscriptores que hayamos realizado para confeccionar nuestras listas, ha tenido que ser revisada con mimo para no incurrir en ilegalidades que nos puedan dar algún que otro disgusto (en ocasiones disgustos graves de verdad por la cuantía de las sanciones). 

También han afectado cuestiones, no tanto de uso y comportamiento como comentábamos antes, pero si del contexto del usuario que hace tiempo que maneja más de una cuenta y suele tener una especialmente dedicada a registros y gestión de servicios que puedan generar comunicaciones de marketing. Podemos sumarle a esto rediseños y filtros que se aplican a los clientes de correo electrónico que cada vez son más restrictivos, como el propio Gmail y sus carpetas automáticas. Pero por muy apocalíptico que queramos pintar el panorama, el email marketing funciona y si el tuyo no lo hace, puede que sea por alguno de los motivos que vamos a ver a continuación.

Antes de tirar la toalla definitivamente, tal vez merezca la pena que eches un vistazo a algunas de estas cuestiones. Intentaremos arrojar un poquito de luz sobre el asunto.

No tengo duda que, en la gran mayoría de los casos, cuando una campaña no funciona es por que no se está segmentando bien o, al menos, no lo suficiente. 

En los últimos años vemos cómo el marketing online va avanzando de manera increíble. Cada vez es más sofisticado, existen técnicas, estrategias y herramientas que nos ayudan a ser más efectivos y disruptores… pero no nos olvidemos que el usuario también va aprendiendo porque forma parte de esta evolución.

Repasa tus listas para asegurarte que están actualizadas, ten varias de ellas en función de su comportamiento de compra (compradores de alta recurrencia, media, baja y directamente ex clientes), circunstancias y atributos. 

La efectividad de tus campañas será mucho mayor porque te permitirá desplegar diferentes estrategias incentivando el consumo y moviendo usuarios entre listas. 

Importante: no te vayas a confundir de mensaje y te vaya a pasar lo que a Amazon con una comunicación para una lista específica de clientas que estaban esperando un bebé y que llegó a otras usuarias.

Paradójicamente no hay nada que resulte menos personal que un email mal personalizado. 

La gran mayoría de las plataformas profesionales de email marketing como Mailchimp, Mailrelay y similares permiten utilizar unos sencillos parámetros para poder hacer llegar los emails a los usuarios citándolos por su nombre, apellidos o empresa (por ejemplo). 

Cuando no se revisa convenientemente esta implementación ocurren pequeños desastres como el clásico: “Hola *|FNAME|*” Puede parecer un pequeño fallo, pero al usuario le produce cualquier reacción que va entre risa y una cierta indignación. Estamos consiguiendo el efecto contrario al que buscábamos dejando patente nuestra intención. Podemos encontrar reacciones inmediatas en Twitter como la de este usuario al que corresponde la captura:

A estas alturas puede parecer una obviedad, pero desgraciadamente seguimos encontrándonos con buenos productos, promociones interesantes e incluso páginas bien diseñadas que fallan en esto. 

El móvil es básico para el usuario en general, pero especialmente en el uso que hacemos del correo electrónico. Ten en cuenta que, incluso teniendo delante la pantalla del ordenador, las notificaciones push que llegan a nuestro teléfono tienen un efecto magnético, sobre todo por ese componente de inmediatez. 

Por favor cuida el diseño de tus correos y, sobre todo, la experiencia del usuario móvil. Necesitas que todo sea fluido, que las imágenes no excedan un tamaño lógico que ralentice la carga, botones y llamadas a la acción suficientemente grandes (fáciles de operar por parte del receptor del correo) y con una intención marcadamente móvil.

Una de las cosas que más puede echar para atrás al público es que los estés acribillando con demasiados correos en periodos de tiempo muy cortos. 

Lo que ocurre en estos casos es que pierdes credibilidad, el usuario se siente acosado y termina por verte como spam, con lo que se dispara la tasa de abandono o churn rate. Esto último, más que una consecuencia, es un síntoma que te debe preocupar: si los usuarios se dan de baja de manera masiva es que algo no funciona bien y el spam tiene muchas papeletas. 

Replantéate la periodicidad y aprovecha cada email para concentrar lo que tengas que decir, si estás enviando a la semana: newsletter, promoción de los lunes, un recordatorio de la promoción el jueves y un mail por un evento el sábado…

Puedes estar clavando la estrategia, midiendo tiempos, sin fallos, con automatizaciones impecables, alineando la estrategia con el resto de canales… pero no estar aportando nada. 

Cada correo es una oportunidad para impactar al cliente con nuestro conocimiento sobre el nicho que trabajamos, las novedades que lanzamos al mercado, promociones y descuentos que fidelizan y reactivan clientes… no escribas por escribir, haz que cada correo recibido merezca la pena por algo.

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