Fases de una campaña de email marketing
Laia Ordoñez
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La estrategia de marketing aplicada al emailing va mucho más allá de hacer un simple envío. Te contamos las fases de una campaña de email marketing.
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Hay quien piensa que la estrategia en una campaña de email marketing se reduce a mandar un correo electrónico a la mejor hora posible.
En realidad, esa es una idea demasiado simplista.
Hay diversas fases en toda campaña de email marketing. Por supuesto, podemos mandar un correo con nuestra comunicación y quedarnos tan anchos. Pero una de las ventajas del email marketing es precisamente que nos permite escalonar esa comunicación y utilizar el escalonamiento en nuestro beneficio.
Dependiendo del objetivo de nuestra campaña, podremos escalonar el mensaje en diferentes comunicaciones que servirán para crear expectativa, mantener la atención y finalmente ofrecer un sonado desenlace a nuestra campaña.
Como a lo mejor con esta explicación no te queda claro de qué estamos hablando, te vamos a poner diferentes ejemplos en campañas de email marketing con objetivos distintos. Y verás que le sacarás el máximo rendimiento si las estructuras y ejecutas en varias fases. -
Cuáles son las fases de una campaña de email marketing
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Como dejábamos entrever más arriba, en realidad no podemos generalizar, ya que campañas con objetivos diferentes requerirán acciones y carencias de comunicación distintas.
Sin embargo, podemos trazar unas líneas generales o directrices para las campañas de email marketing más típicas o más populares.
En todas ellas, lo primero para tener éxito es cumplir con los básicos mínimos que requiere cualquier estrategia de email marketing, como la correcta segmentación y elección de los públicos, el diseño, la programación a la fecha y hora adecuadas, el testing o la medición de resultados. -
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Una vez asegurado esto, ya podemos pasar a pensar las fases en que las vamos a dividir para cumplir con el objetivo de la campaña con más eficacia. Veamos algunos ejemplos.
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#1 – Campaña de oferta o promoción
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Supongamos que tenemos un eCommerce de electrónica y vamos a realizar una promoción con motivo del Black Friday con descuentos importantes en Smart TVs.
¿Cuáles serían específicamente las fases de una campaña de email marketing como esta? -
Fase 1 – Lanzamiento
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Lo primero que tenemos que hacer es comunicar el lanzamiento de nuestra promoción a nuestro público objetivo. Ideal es que en esta fase comuniquemos lo siguiente:
- Explicación de la promoción: en qué consiste.
- Las ventajas o beneficios de la promoción.
- Cómo beneficiarse de ella (descuento directo ya aplicado, mediante código descuento, etc.).
- Fecha y hora exacta de lanzamiento: desde qué momento puede comprarse con un precio especial.
- Duración de la promoción: cuándo se termina.
- Elemento de urgencia: podemos decir que tenemos unidades limitadas, que la oferta es sólo hasta fin de existencias o que expira en pocas horas (24, 48 o 72h).
- Llamada a la acción y enlace de
acceso a la
promoción (ya sea a la tienda online o a una landing de
oferta
específica).
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INSIGHT: La fase 1 de una campaña de email marketing de oferta debe centrarse en comunicar el lanzamiento de la misma y todos los detalles relacionados con ella, con especial hincapié en el beneficio obtenido.
Es muy importante que haya una llamada a la acción atractiva y fácil de reconocer que enlace al lugar donde el cliente pueda beneficiarse de la promoción. También es recomendable incorporar algún elemento de urgencia.
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Fase 2 – Recordatorio
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En esta fase, volvemos a impactar al usuario que ya se interesó por el contenido del primer email o incrementamos el interés del usuario que no lo llegó a abrir.
Aquí es importante jugar con la urgencia, con lo que tendremos que dinamitar el “me interesa, pero ya me lo pensaré porque aún hay tiempo” de la mente del usuario.
Hay que centrar el mensaje en transmitir la idea de que la oferta se termina, de que quedan pocas unidades o de que, si lo deja para más adelante, quizá ya no le da tiempo a beneficiarse de la promoción.
Tampoco olvidemos que, pese a ser un recordatorio, puede ser que estemos llegando a un usuario que no abrió el anterior email, con lo que toda la información básica (la que transmitimos en la fase 1) debe continuar presente.
Si el periodo de vigencia de la promoción es más largo de una semana podríamos plantearnos algún email de recordatorio adicional. -
INSIGHT: la fase 2 debe detallar todos los aspectos de la fase 1 pero darle mayor protagonismo al elemento de urgencia. Se trata de un recordatorio que tiene que persuadir al usuario para que abandone la idea de que ya lo comprará más adelante.
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Fase 3 – Último minuto
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En la fase 3 enviamos una comunicación para recordarle al usuario las últimas horas de la promoción, algo muy útil también para espabilar a los rezagados.
En este correo, los mensajes centrales son:
- Última oportunidad
- Ahora o nunca
- Últimas unidades
- Sólo quedan 12 horas
- Etc.
Juega con estos recursos para intentar captar a los clientes de último minuto. Y no te olvides de volver a explicar cómo beneficiarse de la promo y de incluir una llamada a la acción clara y el enlace a la web.
Dependiendo de los resultados, podrías estirar el efecto con una prórroga de la oferta, obviamente con su correspondiente comunicación vía email. -
INSIGHT: En la fase 3, el protagonista es la urgencia, con la máxima “últimas horas”. Esta comunicación debe incluir de nuevo el cómo, el dónde y una llamada a la acción.
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#2 – Campaña integrada en estrategias multicanal
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Ya decimos que el emailing es en sí mismo una herramienta que funciona muy bien, pero si hablamos de estrategia, cualquier acción combinada que involucre homogéneamente distintos canales y tácticas, se podrá servir de las sinergias que se dan entre ellas para amplificar el mensaje y hacer simplemente que todo funcione mejor.
Imagina el lanzamiento de un nuevo producto, la última consola de la marca correspondiente. Tu mix de acciones va a consistir en:
- Un post en el blog en el que se haga una review muy profunda del producto.
- Presencia destacada en la home del eCommerce mediante banners y destacados.
- Vídeos en el canal de YouTube con el unboxing, partidas en tiempo real.
- Imágenes, memes y animaciones (por ejemplo un 360º de la consola) que podríamos compartir en las distintas redes sociales.
- Emailing,
por supuesto, a nuestros clientes. Aquí se pueden realizar distintas
segmentaciones.
Teniendo una visión global de lo que aspiramos a conseguir, nos resultará más fácil hacer que la estrategia sea transversal y darle la consistencia necesaria. Concretamente, al hablar de email marketing tenemos que ser coherentes y consistentes tanto con el mensaje como con el propio diseño del email.
Gracias al material que hemos ido diseñando y que el usuario ha ido viendo en el resto de canales, podemos reforzar el mensaje. Para ello bastará con integrarlo en el diseño del cuerpo del mensaje de nuestro email. Podemos incluir esas imágenes o incluso hacer un GIF con los primeros fotogramas de un vídeo, una técnica sencilla que funciona muy bien.
Las fases en sí mismas que debe seguir la campaña son:
- Email de pre-lanzamiento: es el momento de ir cerrando pre-reservas y
generando expectativas, especialmente si existen posibilidades de romper stock
los primeros días.
- Email de lanzamiento: ahora es cuando toca darlo todo para convertir, utiliza el arsenal.
Intenta aprovechar también para hacer cross selling y añadir ese mando extra o el soporte con
cargador.
- Email de fin de promoción/stock: ya sé que insistimos mucho en generar urgencia, pero es un driver de venta poderosísimo. Introduce urgencia, avisa de que sólo quedan 12 horas o de que tienes las últimas unidades en el almacén.
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¿Te has dado cuenta? Enviar un email con una oferta no es hacer marketing, una estrategia de email marketing requiere de fases concretas y planificación ¿cómo lo haces tú? ¡Cuéntanoslo!
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Imágenes | Fotolia, Pexels.