Claves de marketing para la Generación Z (1)

A lo mejor estás pensando que no es justo, que ahora que empezabas a entender cómo seducir a los Millennials no debería entrar en juego otra generación, pero es lo que hay. La Gen Z no es que esté llamando a la puerta: es que la está tirando de una patada.

Lo que perseguimos con este post es mostrarte un poco más quiénes son, sus valores, motivaciones, objetivos, drivers de compra y su relación con el comercio en general. De este modo, estarás preparado para implementar una estrategia que te ayude a posicionarte como un referente para lo que está por venir.

Como ya sabes, las generaciones siempre se definen por una horquilla de fechas que marcan el inicio y el final. Para la Gen Z se suele situar el rango entre los nacidos en 1996 y el año 2009. 

En la actualidad, y según un informe de Naciones Unidas divulgado por Bloomberg, suponen un 32% de la población mundial, lo que los convierte en la generación con más integrantes, por delante de los Millennials.

Hablamos, por lo tanto, de un espectro de la población muy amplio que tiene algunas características comunes muy relevantes.

En primer lugar, porque son la primera generación puramente nativa digital. Sus antecesores marcan el inicio en los años 80 del pasado siglo, con lo que algunos fueron introduciéndose en la realidad digital progresivamente y otros llegaron en un momento en el que aún no estaba madura del todo.

Esto es importante porque quiere decir que, para ellos, su relación con la tecnología es algo natural. Tanto que está integrada en su día a día de manera transversal: en el ocio, las relaciones personales, el trabajo, el consumo…

Esto les está ayudando a relativizar mejor la influencia de lo digital: no se sienten tan fascinados por el canal como por el contenido. Hacen un uso intensivo de Internet a través de sus dispositivos (se estima que hasta 10 horas diarias), pero entienden de manera global su vida con unas fronteras muy difusas entre lo digital y lo real.

Las diferencias entre Generación Z y Millennial son bastante más significativas de lo que podría suponerse. En gran medida, porque muchas de las actitudes y valores que definen a los Centennials (como también se les conoce) están implantados en su ADN precisamente desde la experiencia y los roles adoptados por la generación anterior. 

A grandes rasgos, podemos decir que estamos ante personas que tienden a la militancia ante las causas que consideran justas, y que entienden la vida y el consumo desde una perspectiva más ética, pero también más saludable para consigo mismos y para su entorno.

Los referentes y la forma de interactuar con su entorno han cambiado. De alguna manera podemos decir que eligen muy bien las lealtades y a quién toman en consideración, por lo que los influencers  y las redes sociales son cada vez más importantes tanto para fijar un lifestyle que aún no está definido como para estar informados. Desconfían del modelo de comunicación masivo y buscan sus propias fuentes para estar al día.

En sucesivos posts iremos desgranando el resto de los valores fundamentales de la Generación Z, pero en el de hoy vamos a centrarnos en esa posición ética y comprometida ante cualquier situación (incluido el comercio, evidentemente).

Es importante destacar que cuando hablamos de militancia no nos referimos necesariamente a política: tienden a hacer bandera de muchas causas y son consecuentes con sus ideas. Los Millennials, por comparación directa, son menos dados al activismo o, al menos, no se significan tanto.

Esto llevado al plano del comercio significa que buscan una marca y unos productos que estén alineados con su forma de pensar. El auténtico valor diferencial competitivo es este, incluso están dispuestos a pagar más a cambio de reforzar su posición ética.

Si, por ejemplo, la causa es la sostenibilidad del planeta, el sentimiento que les despierta una marca como Cove, que utiliza bioplásticos para eliminar vertidos al mar, es altamente positivo. El hecho de consumir esta marca de agua es una proyección de sus valores y no dudan en hacer de embajadores de marca en iniciativas así.

En la otra parte de la balanza están las empresas que salen de los estándares que ellos consideran óptimos. No dudan en ponerse frontalmente en su contra e, incluso, llamar al boicot.

Por poner otro ejemplo, podemos hablar del aceite de palma, presente en multitud de alimentos y que, además de controvertido por sus propiedades para el consumo, tiene un impacto medioambiental debido a explotaciones no sostenibles.

O, recientemente, el mar de fondo que hay con respecto a las tarjetas de crédito de Apple, sobre las que hay un cierto velo de sexismo en la asignación del límite de crédito dependiendo del género del titular.

 Esas marcas y productos se han encontrado con auténticas campañas organizadas y sostenidas por usuarios que las rechazan y generan crisis de reputación.

Este es un tema tan interesante y relevante que no podemos dejarlo aquí. En próximas entregas hablaremos de su posición frente al medioambiente, sus referentes y cuál es la manera óptima de influir sobre ellos.

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