Marketing para la Generación Z: claves del perfil del futuro (3)

Estos nativos digitales puros que desconfían de los medios de comunicación masivos sienten un mayor respeto por los mensajes emitidos por personas con las que se identifican de verdad. Esto les lleva a buscar y seguir a sus propios referentes y alejarse de la comunicación unidireccional de los modelos publicitarios clásicos.

En el párrafo introductorio ya lo dejamos claro: es una estrategia que funciona. La pregunta es: ¿por qué? ¿Cuál es el mecanismo exacto? La respuesta es bastante compleja porque no hay un solo motivo.

Por una parte, hablamos de un rango de edad que, en su horquilla más baja, son adolescentes o adultos muy jóvenes. El impacto que ha tenido Internet en el consumo y la forma de comprar es demoledor, pero es que además se ha producido muy deprisa, con lo que muchas empresas no se han sabido adaptar a la realidad de estos nuevos consumidores.

Parece una obviedad, pero no se puede seguir intentando vender lo mismo a los hijos que a sus padres. 

Sus hábitos son muy diferentes a los de las generaciones anteriores. Ten en cuenta que se estima que pasan más de 10 horas diarias conectados y que el 95% de ellos cuentan con un móvil o dispositivo personal. Los medios masivos no solo están orientados a públicos de mayor edad: es que, directamente, tampoco los consumen.

Incluso en el marketing de influencia vemos diferencias en su comportamiento. A ellos les interesan perfiles con los que se puedan identificar. Evidentemente, perfiles con cientos de miles de seguidores como actores, cantantes o deportistas siguen teniendo peso en la estrategia, pero no hay que olvidarse de otro tipo de prescriptores con volúmenes más pequeños.

Hablamos de nano y micro-influencers. Al igual que buscamos nichos de mercado más pequeños o segmentamos nuestras campañas de marketing para ser más efectivos, con el marketing de influencia podemos y debemos hacer igual, buscando la máxima relevancia para un grupo de interés concreto.

Esto nos lleva de todos estos artistas y deportistas de élite a personas más cercanas, con las que se pueda interactuar. Bloggers, YouTubers, Instagramers, Streamers… los referentes han cambiado.

Está claro que dependerá en gran medida de tus objetivos, pero hay algunas redes sociales básicas para los miembros de la Generación Z. Asegúrate de que los influencers tengan una comunidad nutrida y activa en, al menos, una de estas redes.

Aunque no fue de las primeras en llegar, sí es la que goza de una mejor salud entre las veteranas del social media marketing.

Mientras tanto, Facebook ha perdido algo de fuelle entre las generaciones más jóvenes como los Centennials o los Millennials; Twitter sigue contando con un número importante de usuarios, pero no es tan masiva; y Snapchat trata de defenderse como puede teniendo en cuenta que Instagram les copió su valor diferencial, las Stories, y lo explota mejor.

Pinterest podría aspirar con el tiempo a quitarle algo de protagonismo, pero a día de hoy los Centennials están locos por Instagram. Eso sí, olvídate de los atardeceres, los flamencos, paseos por la playa y los desayunos de muesli y aguacate: eso es para encandilar a los Millennials.

Su actitud ante la vida es mucho más punk y transgresora, y lo perfecto les seduce muy poco. Buscan una estética que en apariencia es mucho más descuidada, incluso “rara”.

Por cierto: a los miembros de la Generación Z ya no les cuesta nada comprar online, no conciben frenos que hasta ahora eran recurrentes. Por eso, asegúrate de que en tu estrategia de influencer marketing se utilizan herramientas como los shoppable tags, que permiten convertir desde la propia red de manera muy natural.

Consumen una media de 68 vídeos diarios, con lo que el interés es más que evidente. De hecho, además de por puro ocio, YouTube es uno de los medios que utilizan con más frecuencia para estar informados y obtener conocimientos (incluso para estudiar). 

Al igual que ocurre con Instagram, YouTube se va ajustando a los gustos de los nuevos usuarios porque los propios creadores comparten generación con ellos.

Para ser exactos, lo que cambia es la forma pero no tanto los contenidos. Siguen funcionando los tutoriales, unboxings, maquillaje, estilo de vida, talentos varios como el baile o la canción y, por supuesto, los streams de partidas de algunos juegos online.  Eso sí: con otro enfoque: el que le da tener menos de 20 años (muchos de estos YouTubers rondan los 15).

Si vas a producir contenido para Centennials, asegúrate de hacerlo de manera que se sientan cómodos con él. Tienen muy poca tolerancia ante nada que les haga sentir incómodos, por lo que evita temas sensibles.

Los análisis y unboxings no solo les encantan: también son un elemento de toma de decisiones a la hora de la compra. Y, por último, no te olvides del storytelling, porque son una generación que busca lo experiencial, lo que les despierte sentimientos y sensaciones.

En todas se pueden buscar perfiles con capacidad de influencia pero, más allá de las que podríamos considerar estándar en cualquier mix de social media marketing, hay un par de casos muy especiales. Hablamos de Twitch y de Tik Tok.

Twitch es un portal de vídeo al estilo de YouTube, pero que está especialmente dirigido a los streamers de juegos online. Bueno, esto era así inicialmente: ahora cada vez se pueden encontrar canales más diversos, pero podemos decir que mantiene su esencia.

Tik Tok, por su parte, tiene pinta de ir a convertirse en la próxima revolución. Lo que en origen era Musical.ly, una red de vídeo en la que los adolescentes subían principalmente videoclips, cambió de nombre y amplió su alcance.

Esta app es una de las favoritas de los Centennials y está empezando a dar pasos interesantes hacia la monetización directa para los influencers, como el permitir incluir enlaces en las publicaciones.

Y este ha sido el tercer y último post de una serie que te permitirá conocer a la generación con más futuro para el eCommerce en el corto y medio plazo. Si has llegado hasta aquí pero aún no has leído el resto de los posts, te recomendaríamos que lo hagas: te pueden ser de gran ayuda para comprender las pautas de marketing para la Generación Z y hasta qué punto influye su activismo en las motivaciones de compra de los Centennials.

Imágenes | Unsplash, Instagram.