Optimizar la comunicación con el cliente: creando mejores emails postventa

Nuestra serie de posts sobre optimizar la comunicación con el cliente, a través del email marketing, sigue creciendo con esta nueva entrega.

Hemos avanzado mucho, con lo que te recomendaría que leyeses los posts sobre emails promocionales, newsletters y reactivación, pero, como no son secuenciales, puedes empezar por este sobre correos postventa, si lo que necesitas es ir perfeccionando desde ya esa importante parte de la estrategia.

Entendemos como comunicaciones postventa, todas las que ocurren una vez se completa la compra. Son mensajes que se envían al cliente como parte del proceso transaccional, pero también sirven para otros aspectos importantes.

A diferencia de otras de las tipologías analizadas, en las que hay una estructura definida en base a un objetivo principal, en el caso de los emails tras la venta, existen algunas subcategorías. Entre estas podríamos destacar:

• Agradecimiento: este es el más habitual, y es más que una forma de cortesía. Sirve para reforzar la confianza del usuario y que tenga la constancia de que el pedido se ha recibido, el pago se ha hecho y todo está en orden.

• Resumen de compra: habitualmente, tanto el resumen de lo comprado, como la confirmación del pago, se suelen incluir en el mail de agradecimiento, pero hay ocasiones en las que se hace de manera independiente para aumentar la cantidad de impactos o por otros motivos estratégicos.

• Seguimiento de pedidos: este es uno de los aspectos más críticos para el cliente. Siempre va a apreciar ir recibiendo información relevante, a medida que su pedido vaya cambiando de estado (recibido, procesado, enviado…). Esto es así, incluso aunque tenga enlace de seguimiento desde una comunicación anterior.

• Solicitud de reseñas: no hace falta que te diga lo importantes que se han vuelto las reviews para tu eCommerce. Desde hace años, son un elemento con influencia directa en las ventas, gracias al peso de la recomendación entre iguales (también conocida como prueba social).

Si te fijas en el impacto que correos como estos pueden tener en la experiencia del cliente, en su recurrencia en la compra, o en futuras compras de terceros, está claro que es una optimización a tener muy en cuenta en nuestra estrategia de email marketing.

Vamos directos a los ejemplos, porque hay tanto que explicar, que lo mejor será hacerlo sobre casos contrastados de éxito.

Vamos a empezar por el que, probablemente, sea el email post-compra más habitual: el de gracias por su compra.

He elegido el que manda Allbirds -una tienda de zapatos online sostenibles- cuando se ha formalizado la venta, porque cumple con una estructura bien definida que engloba todos los elementos necesarios para hacer que funcione.  

¿Es el más original del mundo? Pues puede que no, pero no siempre hay que reinventar la rueda y, además, tiene algunas cosas que se salen un poco de lo común.

Este email postventa, nos gusta por:

• Primer impacto marca + mensaje: no es una mala opción dejar la creatividad más desbordante para cuando ya has comunicado lo importante. En el primer impacto tenemos la marca, la mascota y un gracias con un pequeño juego de palabras. ¿Qué aparece después de sacarnos la sonrisa? La confirmación de que nuestro pedido se ha realizado y que nos avisarán cuando cambie de estado.

• Botón útil: ¿a qué me refiero con que el botón es útil? Básicamente a que resuelve o anticipa una necesidad, con lo que juega a favor de la experiencia de usuario. Tiene más sentido enlazar a “ver el estado de tu orden” que, por ejemplo, a una promoción antes de haber recibido su último pedido. Hay que evaluar bien el tempo de las comunicaciones.

• Resumen: para mi es indispensable, porque ayuda a evitar errores o devoluciones, que nos cuestan dinero en logística y dañan la confianza del cliente.

• Reforzando el posicionamiento de marca: me encanta que mantengan en su comunicación, los argumentos comerciales. Sí, la compra ya está hecha, pero cuando te reafirmas en lo ético de tu decisión, estás teniendo un refuerzo positivo.

Este tipo de mensajes son, lógicamente, consecuencia de los anteriores. Es decir, si lo vemos como un journey o flujo de emails relacionados entre sí, después de agradecer la compra, recibiremos un mail informándonos que el pedido ha salido del almacén.

Food52 es una marca de productos de cocina, con mucho estilo y buen diseño.

También se caracteriza por tener una magnifica comunicación. Para muestra este correo eminentemente informativo.

Este email postventa, nos gusta por:

• Informa y anticipa: como en el caso de Allbirds, lo relevante es el mensaje. Queda meridianamente claro, que el producto ya se ha enviado. Además, se anticipa a posibles fricciones, para ello informa a sus clientes, que el seguimiento del pedido puede tardar unas horas en estar activo.

• Resumen del pedido: es cierto que ya no puede hacerse ningún cambio, pero el cliente puede haber hecho más pedidos, así que es una buena forma de dejar claro qué se incluye en el envío.

• Referidos: aunque aún no se haya recibido la orden, estamos en un momento de satisfacción y expectativa. El cliente ve avanzar el proceso, así que… ¿por qué no pedirle que nos recomiende a sus amigos a cambio de un incentivo?

Cualquiera de nosotros conocemos la sensación que nos queda después de hacer una compra online. Has pasado por todos los pasos del customer journey y, cuando por fin has dado el paso, estás deseando que el producto llegue para ver si tus expectativas se colman o no.

El email marketing puede ayudarte a que esa ansiedad juegue a favor de tu tienda online. Un método muy efectivo, es el que utiliza Pulp & Press para impactar a sus clientes de complementos alimenticios saludables: la preparación.

Este email postventa, nos gusta por:

• Arranca la experiencia desde el envío: para el cliente que quiere hacer una dieta depurativa, seguramente lo más importante es empezar inmediatamente. Una vez que se toma la determinación de cuidarse, dilatar los plazos puede ser negativo, pero Pulp & Press, hace que el comprador reciba unas instrucciones de preparación previa. Son recomendaciones bastante genéricas, pero bien presentadas y en el momento adecuado, funcionan.

• Muy buen copy: además del concepto, el texto complementa muy bien la construcción del mail. Desde el titular: “Es tiempo de depurarse” que, además está personalizado con el nombre del cliente, a un cuerpo del mensaje que equilibra el tono motivador y el informacional.

• Comunidad: tal vez sea pronto para pedir que compartan sus progresos en Instagram, pero también es una forma indirecta de visibilizar a la comunidad que tienen detrás como marca orientada al estilo de vida. El cliente motivado, irá rápidamente a ver qué experiencias tienen otros usuarios, lo que también ayuda a generar esa expectativa positiva.

Hemos ido acompañando al cliente por varias etapas: de la compra a la recepción del envío. Por seguir cronológicamente y, de alguna forma, cerrar el ciclo, vamos a ver un último supuesto de email postventa: el que quiere recoger feedback, especialmente en forma de reseñas del producto o la tienda.

Podemos ver de qué manera lo han resuelto en Graza. Tras este nombre y este diseño tan cool, se encuentra una compañía que vende aceite de oliva virgen extra, pero en mercados en los que es menos tradicional que en el nuestro.

Aun así, se enfrenta a una competencia agresiva, con lo que las reseñas son muy necesarias. Mira cómo hacen para captarlas.

Este email postventa, nos gusta por:

• Diseño cuidado: cuando abres este correo, te das cuenta de que se toman en serio su imagen. Está lejos de ser el clásico email plano o estándar, con lo que empieza captando la atención visualmente, antes incluso de leer el texto.

• Tono directo pero cercano: la gran pregunta; “¿Lo amas?”, prácticamente hace que contestes directamente en tu cabeza. A partir de ahí, juegan inteligentemente con el texto, porque no hablan de por qué beneficia a la empresa la review, si no de cómo puede ayudar a otras personas a cocinar y comer mejor. Utiliza la baza de la misión compartida.

• Sencillez: si quieres que el usuario haga algo concreto, es mejor controlar la cantidad de estímulos y tareas. No es momento de promocionar productos o de que se suscriba a la newsletter. Por eso Graza coloca un gran botón, resaltado y visible, sin casi nada más alrededor.  

Es increíble la cantidad de buenos emails que estamos encontrando, de hecho, vamos a seguir con esta serie porque hay muchos recursos que creemos que te van a ser útiles.