Google vuelve a aceptar las cookies de terceros

El tema de las cookies en el eCommerce, es uno de los que nos afectan más recurrentemente. Todo lo que tenga que ver con la privacidad de los datos, está en el ojo del huracán.

Por eso, resulta sorprendente ver a Google dando marcha atrás en una de sus decisiones más delicadas, y vuelve a aceptar las cookies de terceros en su navegador Chrome.

El gigante de las búsquedas lleva años con las cookies entre ceja y ceja. Ya en 2020 anunció su intención de impedir la recogida de estos datos, a través de su navegador Chrome (uno de los más populares en el mundo, tanto en equipos de sobremesa como en móviles).

La decisión de eliminar las cookies de terceros tiene un gran impacto, especialmente en el eCommerce. Estas cookies son esenciales para la publicidad, como el remarketing, contenidos personalizados y segmentaciones. Sin ellas, todo se complica para las tiendas online y la experiencia del usuario se empobrece considerablemente.

Aunque, en contraposición, la navegación respeta mucha más la privacidad.

Esto que era una declaración de intenciones, en 2021 toma forma. El problema es que no estaba definido cuándo se aplicaría esta medida y, sobre todo, cómo.

La respuesta de Google se llamó Privacy Sandbox, un nuevo protocolo, que incluía varios elementos para seguir prestando el servicio:

•  FLoC (Federated Learning of Cohorts): un sistema diseñado para reemplazar ese tipo de cookies, agrupando a los usuarios en "cohortes" con intereses similares, en lugar de rastrear a individuos concretos.

•  Fledge (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment): permite que los anunciantes realicen subastas publicitarias sin exponer la información del usuario a un tercero.

•  API de atribución de clics: el sistema que permite a los anunciantes medir la efectividad de sus campañas publicitarias, sin rastrear a los usuarios de manera individual.

•  Trust Tokens: Un método para diferenciar entre bots y usuarios reales sin revelar la identidad del usuario.

Google se vio en la necesidad de ofrecer una alternativa más amable. Esta se llamó topics que, en lugar de agrupar a los usuarios en cohortes según su historial de navegación, topics identifica y selecciona temas o intereses generales basados en las páginas web que el usuario ha visitado durante una semana. Estos temas podrían ser, por poner un ejemplo, "gastronomía", "viajes" o "deportes".

Esto parecía más adecuado para los anunciantes, ya que permitía una segmentación algo más precisa, pero seguía siendo muy amplia.

Confiando en su capacidad de influencia y relevancia en el mercado, Google entendió que el resto de los actores implicados, terminarían por plegarse a su decisión. Pero esta adaptación, seamos sinceros, nunca ha tenido el ritmo ni la popularidad que el buscador esperaba.

El tiempo iba pasando y el horizonte temporal para la implementación de esta medida, se iba dilatando con varios aplazamientos sobre las fechas “definitivas” de implementación. Así llegamos a 2023, cuando es cuando arranca la intentona que parecía definitiva.

Desde primeros de enero de 2024, se empezó a dejar de recoger cookies de terceros en Google Chrome, lo que llevaría a que, siguiendo la hoja de ruta, para final de año, la navegación sin cookies de terceros fuera una realidad.

Durante el primer trimestre, se aplicó al 1% de sus usuarios, que son nada menos que unos 30 millones de personas, pero a finales de abril, se produjo un comunicado oficial según el cual, Google anunciaba la actualización de su plan para eliminar las cookies de terceros de Chrome.

En dicho comunicado, reconocían, un tanto ambiguamente, la existencia de “desafíos” y la necesidad de algo más de tiempo para revisar los resultados de las pruebas realizadas.

Al final terminan reconociendo que hay una investigación de las autoridades británicas, concretamente de la CMA (Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido), que podría tener bastante que decir. Conclusión: se volvía a retrasar todo hasta 2025 para evitar futuras sanciones.

A finales de mes de julio de 2024, en otro escueto comunicado, se oficializa la decisión: Google no eliminará las cookies de terceros de su navegador. Abandona un plan que nunca acabó de convencer a nadie del todo.

Pues que las cookies van a seguir ahí de manera indefinida, con lo que las campañas y estrategias de marketing que utilicen este recurso, van a seguir funcionando.

Por su parte, Google, no quiere que todo este esfuerzo de más de cuatro años, se quede en nada. Su propuesta, consensuada con los diferentes organismos regulatorios, pasa por ofrecer un menú de configuración en el navegador, que permita a los usuarios decidir qué cookies están dispuestos a aceptar, y cuales prefieren bloquear.

En realidad, esto no parece algo que vaya a cambiar demasiado el panorama, puesto que la inmensa mayoría de los usuarios, no van a dedicar su tiempo a localizar dicho menú, entender cómo funciona y hacer los ajustes correspondientes.