Caso de éxito retail: la historia de Costco

Aunque no a la velocidad del eCommerce, el retail también ha sufrido muchísimos cambios y la profundidad de la estrategia es realmente notable. Muchas veces más de lo que parece en un primer vistazo.

Sin lugar a dudas, Costco es un gran ejemplo de esto que comentamos. A simple vista, no se diferencia demasiado de cualquier otra gran superficie: enormes naves llenas de productos con personas transitando entre lineales. Resulta muy similar al concepto de gran retail americano en el que compite con Walmart o Target en EEUU (aunque no está tan extendido en otros países).

Pero no te dejes engañar por las apariencias… Hay muchas cosas que hacen diferente a Costco y son la base de su éxito.

Esta empresa se fundó en el año 1976 con la nada despreciable cantidad de 2 millones y medio de dólares recaudados por los hermanos Sol y Robert Price entre familiares y amigos.

La idea era crear un club privado de compras, una cadena de almacenes en la que solo pudieran comprar aquellos miembros que hubieran sido dados de alta previamente. Se fijó una cuota anual que se debería renovar en esos periodos. Esto es básico en su modelo de negocio, con lo que lo analizaremos más adelante en profundidad.

Pero volviendo al germen, lo que tenemos es un único almacén ubicado en un antiguo hangar en San Diego, California.

Ya lo hemos apuntado brevemente, pero es, precisamente, esa ventaja diferencial de la que hablábamos con respecto a grandes rivales como es Walmart.

Fijando una cuota anual y una tarjeta de socio indispensable para acceder a sus almacenes y realizar el pago, estaban consiguiendo 3 cosas de una sola vez: 

• Potenciar la recurrencia: una vez que han conseguido que te conviertas en socio de Costco, siempre va a ser una de las primeras opciones que manejes. Es una motivación de compra añadida el “rentabilizar la inversión”.
• Crear sentido de pertenencia y exclusividad: siendo totalmente sinceros, cualquiera puede ser socio de este club, no hay unas normas excluyentes. Pero es sabido que el hecho de ser parte de una comunidad siempre es un extra.
• Rentabilidad: una de las ventajas de Costco radica siempre en los precios que recibe el cliente. El hecho de ser miembro pagando los 60$ del socio estándar o los 120$ del socio Gold Star Executive hace que el club se financie y pueda vender a precios muy bajos, tanto como que los venden a precio de coste.

Si te estás preguntando por qué existen dos tipos de socios, te explicaremos que se debe a la segmentación de Costco. Cuando acudes a uno de sus almacenes ves que existen dos perfiles muy diferenciados.

Por una parte, están las familias con hijos, especialmente de clase media, media alta y predominantemente millennials. Además de este comprador que podríamos denominar privado, están los profesionales que regentan pequeños negocios y utilizan Costco para surtirlos, siendo Costco para ellos un proveedor mayorista.

La diferencia es que para los grandes compradores la tarjeta Gold Star Executive genera una serie de ventajas adicionales, como la devolución de un 2% del importe de las compras.

Por cierto, en España esto es algo diferente. En su estrategia de penetración han planteado precios mucho más bajos (25 y 30€ para Gold Star y Business respectivamente).

En realidad, tiene un surtido bastante horizontal. Podemos encontrar una enorme cantidad de productos de alimentación (tanto frescos como congelados o preparados), bebidas, productos de limpieza e higiene… Básicamente lo que en cualquier supermercado.

En este tipo de productos es muy habitual encontrar bundle packs y grandes formatos pensando en familias numerosas y, especialmente, en los clientes profesionales.

Además de productos alimentarios, manejan una oferta de ropa y textil, casi siempre de marcas relevantes, que tiene una alta rotación. Desde moda para hombre, mujer y niño a ropa de cama o toallas.

Costco se caracteriza por tener un amplio surtido de productos tecnológicos. Por lo tanto, podemos encontrar desde televisores a ordenadores Apple o telefonía de última generación. Por supuesto, hay de todo en cuanto a pequeño y gran electrodoméstico.

En realidad, casi cualquier cosa que se pueda vender tiene cabida en Costco: muebles, máquinas de ejercicio, productos de acampada, libros, papelería… incluso joyería.

Pero Costco también presta servicios de otro tipo: agencia de viaje, mecánica rápida, óptica, gasolinera o agencia de viajes. Han ido enriqueciendo su catálogo con los años.

Hay algo interesante en la forma en la que aprovisionan sus almacenes. Para empezar, el hecho de, aún teniendo un catálogo muy extendido horizontalmente, no tener una cantidad excesiva de referencias por cada categoría.

Se mueven en unas 3.800 aproximadamente. De estas 3.300 son fijas y las otras 500 son ofertas puntuales de alta rotación y muy buen precio. Es lo que llaman “caza del tesoro” y es muy estimulado por la propia empresa.

Otro aspecto interesante es el de la marca blanca de la compañía. En Estados Unidos no son tan proclives a estas como en Europa, pero a pesar de ello los productos Kirkland se han convertido en un referente por su extraordinaria relación calidad-precio. Es una marca absolutamente transversal, que va desde los pañales o la salsa barbacoa a unas gafas graduadas, un audífono o joyería.

Para Costco es importante la estacionalidad. Suelen adelantarse al resto de los comercios minoristas precisamente pensando en sus clientes profesionales. Por ello encontramos árboles y decoración de Navidad en el mes de octubre y piscinas en abril.

Merece la pena al menos reseñarlo: esta es una empresa descaradamente customer centric. Para ellos la satisfacción del cliente es primordial ya que, al ser la recurrencia parte básica de su modelo de negocio, quieren que el ciclo de vida sea el mayor posible.

Es por ello que su personal es extraordinariamente atento, con una vocación de servicio extraordinaria. Esto es así tanto entre las personas que trabajan en la tienda  como en cualquiera de los servicios o en las oficinas.

También se refleja en las instalaciones. Al estilo de IKEA, en las tiendas Costco hay un servicio de restauración con unos precios muy bajos. Una vez pasada la línea de cajas, encontramos el food court, donde podemos comernos una pizza o unos nuggets de pollo pagando un importe realmente mínimo (por cierto, estos productos son tan populares en todos los sentidos que pueden encontrarse en el área de supermercado).

• Generadores de recurrencia: tienen mil tácticas para incentivar que los usuarios vuelvan a sus tiendas, desde el hecho de ser miembros de pago hasta la “búsqueda del tesoro” con los productos de alta rotación.
• Modelo de negocio propio: el club de compras llevado a un gran retail es una idea brillante, como ha demostrado el éxito de Costco.
• Marca blanca Premium: Kirkland se ha convertido en un referente e, incluso, ha desterrado la idea prejuiciosa que asimila las marcas de este tipo a la baja calidad. En realidad, al estilo de lo que ocurre en España con Mercadona, han transformado Kirkland en un activo de marca a nivel internacional.
• Rentabilización insólita: pocos comercios apuestan por renunciar al margen comercial por venta de producto y se atreven a generar su beneficio exclusivamente a través del membership.
• Producto + servicio: en sus almacenes se puede cubrir todo el espectro de necesidades comerciales. Esto hace que Costco sea una opción interesante para el usuario ya que no tiene que hacer múltiples desplazamientos para cubrirlas.
• Concepto global: un cliente de Costco lo es en todo el mundo. Es decir, con tu tarjeta en vigor puedes acceder a las tiendas de Sevilla, Nueva York, Ontario o Pekín. Además, encontrarás siempre la misma estructura y una gama de producto similar, con lo que la percepción de globalidad se acentúa.

Imágenes | Unsplash, Costco.