Caso de éxito eCommerce: la historia de Hawkers

Es imposible que no hayas oído hablar de Hawkers. Ellos han sido quienes han estrenado el nicho de la venta de gafas de sol por internet a precio asequible. Empezaron hace tan sólo 4 años, en 2013, pero ya facturan más de 15 millones de euros al año. Y después de ellos ha surgido una innumerable cantidad de eCommerce de gafas de sol, entre los que se cuentan personalidades como el futbolista Gerard Piqué y su marca Kypers.

¿Pero cómo empezó todo? ¿Cómo se pasa de no tener nada a tener una tienda online millonaria? ¿Es cierto que es sencillo vender por Internet? ¿Es importante tener experiencia previa? ¿Sale todo bien la primera vez?

Hawkers no nació de la nada. Sus 4 fundadores (todos ellos de Elche y con perfiles variados: diseño, desarrollo y gestión empresarial) ya se conocían antes de Hawkers. Y, de hecho, Hawkers no fue ni de lejos el primer proyecto en el que se embarcaron.

En 2012 crearon Saldum, una web de compraventa entre particulares muy similar a lo que hoy en día es Wallapop. Crear una web de estas características (tipo marketplace) les supuso una enorme inversión de tiempo en desarrollo, pero su ratio de conversión era muy bajo y no tenían dinero para invertir en captación.

Para obtenerlo, se les ocurrió empezar a desarrollar tiendas online para clientes.

Se centraron en buscar un producto que pudiera venderse a un precio asequible, que la gente estuviera dispuesta a comprar online y que ya existen en el mercado y cuya oferta pudiera mejorarse.

El margen que obtenían de esas ventas lo reinvertían casi en su totalidad en comprar nuevo producto. Pero también se fijaron en Facebook Ads.

En aquel momento, era una plataforma poco utilizada para publicidad, pero mucho más económica que Google Adwords y que otras fuentes de tráfico y de captación. Así que decidieron probar a invertir lo que les quedaba tras la compra de gafas en captación vía Facebook Ads, y enseguida empezaron a ver buenísimos resultados.

Donde tuvieron verdadero ojo fue a la hora de segmentar. No se trataba tanto de hacer campañas de branding generalistas, sino de fijarse en quién podía poner de moda esas gafas. ¿Cómo podían conseguir que todo el mundo quisiera llevar esas gafas de sol? Pues consiguiendo que las chicas guapas las llevasen.

El equipo fundador estaba muy contento por el éxito obtenido, pero se dio cuenta de que esas gafas de sol no eran propias. Al final no dejaban de ser retailers, un mero intermediario. Y empezaron a pensar qué producto propio podrían vender.

Al ser de Elche, tenían un gran conocimiento sobre el sector del calzado, que en Valencia es una industria muy potente. Los materiales son de muy buena calidad, los procesos de fabricación artesanales, y los productos son de un diseño y confort excelentes.

Aplicaron la misma lógica que con las gafas de sol y pensaron en un producto fácil de vender online, que ya existiera en el mercado y que pudiera mejorarse. Y dieron con él: las alpargatas.

Llegados a este punto, habían alcanzado un nuevo aprendizaje.

Ahora sabían cómo poner de moda un producto para petarlo con él, cómo venderlo online y qué estrategia de precio seguir. Pero se dieron cuenta de que las alpargatas eran un producto mucho más de nicho que las gafas de sol. Es decir, que el público potencial era menor.

Así que volvieron a la idea de las gafas de sol. Sin dejar de estar especializados, el nicho era mucho más grande que con las alpargatas, y el beneficio, por tanto, podía ser mucho mayor.

¿Cómo podían conseguirlo?

Si controlaban todo el proceso de producción y distribución de las gafas, desde de su diseño y su fabricación hasta la venta al cliente final, les sería mucho más fácil optimizar todo el proceso y reducir los costes. Y por tanto tendrían mucho más control sobre el precio final. Así que se fueron a China a escoger fabricantes que les produjeran las gafas.

Otra manera de conseguir un control total sobre el precio final del producto era reducir al máximo la inversión en la plataforma. Tras la experiencia de Saldum, se dieron cuenta de que no valía la pena invertir mucho tiempo y dinero en el desarrollo de la plataforma, porque lo importante realmente era el producto y la estrategia de marketing. Así que optaron por montar la tienda online en una plataforma de eCommerce en la nube al estilo de Oleoshop.

Claves del éxito de Hawkers

• Un producto fácil de entender y de comprar: todo el mundo sabe lo que son las gafas de sol y es un producto fácil de adaptar a las tendencias. Y si se vende a un precio casi de impulso (unos 20 o 30€), la gente no se lo tiene que pensar mucho para comprarlo.

• Publicidad y know-how en redes sociales: según datos de Hawkers, el secreto de su éxito está en las redes sociales. Allí es donde destinan 10.000€ diarios sólo en publicidad. Y tienen claro que ninguna colaboración con influencers, bloggers o celebrities les ha llevado tan lejos como Facebook Ads.

• Una experiencia de unboxing increíble: la gente compra las gafas porque es un producto chulo y barato, pero cuando la reciben se llevan una sorpresa. El empaquetado está especialmente cuidado, y con ello se crea marca y viralidad. Los propios clientes publican miles de fotos de sus pedidos en Instagram. Y en Hawkers han apostado decididamente por los vídeos de unboxing en Youtube.

• Publicidad en la red y remarketing: Hawkers tiene claro que hay que poner los huevos en varias cestas. Por eso han probado (y siguen probando) qué tal les funciona la publicidad en cualquier rincón de la red. Algo que también les trae muy buenos resultados es el remarketing, no sólo dirigido a usuarios que han visitado o comprado en su web, sino también a usuarios que se parecen a sus clientes actuales.

• Medición al milímetro: en Hawkers todo está medido y toda decisión se toma a partir de los datos de tráfico, conversión y facturación. Cualquier cambio en la segmentación está basada en los datos obtenidos en acciones previas. Una de las grandes claves de su éxito está en el análisis de resultados.

Tú también puedes dominar Facebook Ads como Hawkers. No te pierdas esta serie de posts.

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Foto de cabecera | GSM Spain.