Caso de éxito: la historia de Johnny Cupcakes
Laia Ordoñez
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Descubre cómo un chaval pasó de vender camisetas en el maletero de su coche a cosechar éxitos y dar charlas sobre cómo emprender online.
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Esta es la historia de Johnny Cupcakes y sus camisetas. O mejor dicho: es una historia sobre branding, disrupción, experiencia de compra y de cómo una manera completamente diferente de hacer las cosas puede hacerte destacar en segmentos saturados.
Hoy te contamos cómo John Earle pasó de vender camisetas de concierto en concierto desde el maletero de su coche a dirigir una compañía considerada como el retail más innovador del año. Esperamos que os resulte inspiradora. -
El inicio de una marca
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Todo tiene un comienzo, y el de Johnny Cupcakes está ligado a la construcción de una marca muy sólida.
A John Earle en el trabajo le ponían motes constantemente, y resulta que uno de estos apodos le iba a abrir la puerta de un negocio con el que no podía soñar.
John, además de trabajar por cuenta ajena en Boston, tocaba en un grupo de metal core llamado On Broken Wings. Un día, mientras diseñaba camisetas para los conciertos, se le ocurrió hacer una tirada con su mote: Johnny Cupcakes y el logo actual (un cupcake con dos tibias cruzadas).
La verdad es que una línea de camisetas con ese nombre de pastelería y diseños en los que se jugaba con la cultura popular o los iconos de una manera irónica podía parecer arriesgado y bastante raro, pero como el propio John Earle dice: “Lo raro es bueno”.
Resulta que el éxito fue incontestable desde el primer momento. Sus compañeros querían camisetas y la gente le paraba por la calle para preguntarle dónde podían conseguirse.
Earle, que tiene espíritu emprendedor, decidió hacer una nueva tirada y cargarlas en el maletero de su Toyota Camry para venderlas en los conciertos… Y se vendieron como churros. -
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INSIGHTS: Puede que John Earle no fuera consciente de lo que estaba haciendo, pero su primera aproximación al mercado le sirvió para conocer de primera mano la segmentación de su público y fue un auténtico test de producto.
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El salto al eCommerce y el retail
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Llegado 2002, las camisetas con el logo de Johnny Cupcakes estaban por todos los bolos musicales de Massachusetts y comenzaba a fraguarse una marca de culto. La demanda era grande y Earle tuvo que plantearse dar el salto y dedicarse exclusivamente a la venta de camisetas y dejar su trabajo actual.
Para ello, compró el dominio, abrió su primera web e implicó a su familia de tal modo que, mientras su hermana y su madre se ocupaban de la gestión de los pedidos, su padre construía un almacén en la casa familiar. -
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Cualquiera se habría quedado con un eCommerce que funcionaba muy bien. Pero la obsesión de John Earle por su producto y su propio naming hacía que la idea de abrir una tienda física le pareciera el siguiente paso.
Este emprendedor alquiló un local en Boston y con sus propios recursos abrió una tienda que parecía una pastelería e incluso se molestó en que oliera como tal. Pero en realidad era el primer “horno de camisetas” de la historia.
La confusión era y es tal, que muchos clientes entran en el establecimiento pensando en comprar muffins y salen con una prenda de vestir en una experiencia de compra única, tanto para los nuevos como para los fieles repetidores. -
INSIGHTS: la apuesta por el retail puede no parecer clara para la mayoría de sus competidores que se basan exclusivamente en el eCommerce. Pero en el caso de Johnny Cupcakes, además de resultar un canal de venta muy lucrativo, la tienda sirve para reforzar el branding en un ejercicio de coherencia no exenta de disrupción.
De hecho, la tienda física es útil para ofrecer al cliente una experiencia de compra única y memorable, que el entorno online no le permite ofrecer. Con el retail, Johnny Cupcakes lleva la broma mucho más lejos, hasta el punto de disfrutar confundiendo a la gente con los aromas y la apariencia de la tienda. Es un excelente ejemplo de marketing experiencial.
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El producto
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La piedra angular de Johnny Cupcakes es un poderosísimo branding que juega con descaro entre lo “mono” y lo irónico, además de una experiencia de compra sobresaliente.
Otra de las claves de su éxito son las licencias, gracias a la negociación con diferentes compañías, como Nickelodeon, Marvel o Nintendo.
Esto, unido a la calidad percibida, hacen que se sitúe en un segmento de precio alto en relación con sus competidores. -
INSIGHT: Habría mucho más que decir del producto (que se ha ido diversificando) pero nos deberíamos quedar con la forma en la que se ha gestionado la adquisición de licencias, que han conseguido atraer a públicos muy proclives al coleccionismo y amantes de la iconografía propia de cada marca.
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El negocio
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Johnny Cupcakes es un click and mortar de manual. Vende a través de su web, sus tiendas físicas propias y corners en tiendas multimarca. En realidad, esto no es nada especialmente rompedor, salvo tal vez, el hecho de reservarse ciertos modelos exclusivos que se venden solamente vía web o tiendas.
Lo que sí es curioso en una empresa que es atípica en todo, es que siguen haciéndose ventas ambulantes al más puro estilo de los inicios y con un sistema de afiliación sorprendente. -
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Y es que los fans de Johnny Cupcakes pueden montar sus propias pop up stores o pop up sales en su oficina, universidad o lugar de trabajo. A cambio, reciben material exclusivo y, si son buenos vendedores, pueden dedicarse a ello profesionalmente, convirtiéndose en Cake Dealers y percibiendo un 30% de las ventas.
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INSIGHT: mantente fiel a lo que funcionó en un principio pero adáptalo a una realidad diferente. La revisión del concepto de afiliación combinada con las pop up stores es simplemente brillante, potencia el boca a boca y capitaliza la comunidad creada.
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La experiencia de compra
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No podíamos cerrar la historia de Johnny Cupcakes sin hablar de la experiencia de compra. Principalmente porque ha conseguido que, bien sea en el retail con su apariencia de pastelería y sus cajas de tarta, bien sea online utilizando otros tipos de packaging cuidadísimos, el hecho de comprar una camiseta trascienda la necesidad y se convierta en un acto lúdico y gratificante.
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Haz la prueba: busca Johnny Cupcakes en YouTube y verás qué cantidad de contenido encuentras.
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INSIGHT: La mayor parte del presupuesto que Johnny Cupcakes invierte es en hacer la experiencia más intensa y potenciar la comunidad. Siguen siendo firmes defensores del boca a boca para incrementar su notoriedad.
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Imágenes | Johnny Cupcakes.