Caso de éxito eCommerce: la historia de Patagonia (1)
Laia Ordoñez
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Patagonia, empresa de ropa y accesorios outdoor, desde el principio ha roto moldes. Te contamos la historia de Patagonia y cómo sigue rompiendo moldes en 2019.
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Patagonia es una conocida empresa que fabrica y comercializa ropa y accesorios outdoor y de aventura que siempre ha tenido un aura de culto a su alrededor. Sus clientes son auténticos fans y prescriptores de la marca, una marca que siempre se ha identificado con valores en línea con la sostenibilidad y la celebración de la belleza del planeta Tierra.
En Patagonia siempre han ido un paso por delante de su público, avanzándose al futuro, y apostando por materiales, herramientas y estrategias que más de una vez han puesto en peligro su rentabilidad. Pero la absoluta coherencia de todas y cada una de sus evoluciones ha hecho que, tras décadas de funcionamiento, Patagonia siga siendo una institución dentro del mundillo de los deportes de aventura.
Hoy vamos a contarte la historia de Patagonia desde el principio y hasta el día de hoy, para que veas que la coherencia con los propios valores de la marca es uno de los activos más importantes que puedes tener como empresa.
Patagonia tiene tienda online, sí, y es un éxito, sí, pero esta empresa es un ejemplo a seguir en muchos otros aspectos. Y los reconocerás a medida que conozcas su historia. -
Los inicios de Patagonia
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Aunque oficialmente no fue una empresa hasta 1965, cuando sus productos empezaron a fabricarse de manera industrial, y no se llamó Patagonia hasta 1972, Patagonia en realidad comenzó su actividad varias décadas antes de una manera improvisada y artesanal en el patio de la casa de los padres de su fundador, Yvon Chouinard.
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Cuando tenía 14 años, Chouinard desarrolló afición por la escalada a raíz de su pertenencia al Southern California Falconry Club, un club que se dedicaba a entrenar a halcones para cazar y en el que le enseñaron a subirse por acantilados y peñascos.
Poco a poco, Chouinard y sus amigos perfeccionaron su técnica hasta convertirse en escaladores de nivel, y pasados los años se mudaron a Yosemite para aprender a escalar acantilados verdaderamente altos.
En ese momento, las pitones de escalada eran materiales de un solo uso, ya que una vez clavadas en la roca, se usaban para escalar y se dejaban allí. Pero en Yosemite las escaladas duraban días, y Chouinard vio por primera vez la necesidad de usar pitones reutilizables elaboradas en un material más estable. -
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Así que empezó fabricando sus primeras pitones reutilizables con materiales reciclados con sus propias manos. La voz corrió y, antes de que se diera cuenta, tenía un negocio entre manos.
Al principio, las vendía desde el patio de atrás de casa de sus padres en Burbank, y cuando ya la escalada y el surf copaban el 100% de su tiempo, se mantenía a sí mismo vendiendo sus materiales de escalada artesanales desde el maletero del coche. -
INSIGHT: Yvon Chouinard desarrolló un negocio a partir de su pasión, la escalada. Adquirió un conocimiento tan profundo de lo que más le gustaba hacer que vio oportunidades de mejora donde nadie las había visto antes.
Es un estupendo ejemplo de cómo construir un negocio rentable a partir de un nicho súper específico y aparentemente con poco mercado como el de la escalada. Con los años, Chouinard y sus socios encontraron la manera de innovar en ese nicho hasta convertirse en un referente único, y posteriormente, de diversificar lo suficiente como para transformarse en un negocio millonario.
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Chouinard Equipment
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En poco tiempo, Chouinard se vio desbordado por la demanda y se dio cuenta de que no podía seguir produciendo las herramientas a mano: tenían que ser producidas de manera industrial. Se asoció con uno de sus amigos escaladores, Tom Frost, quien además de escalador era ingeniero aeronáutico y tenía un gran sentido estético y del diseño.
Durante los 9 años siguientes, ambos rediseñaron prácticamente todas y cada una de las herramientas de escalada existentes para hacerlas más resistentes, más ligeras, más funcionales o más simples. Había nacido Chouinard Equipment, y en 1970 ya se habían convertido en la empresa de aprovisionamiento de escalada más grande de EEUU.
Sin embargo, la buena prensa no les seguía al mismo ritmo que su fortuna, pues se habían ganado la reputación de ser poco respetuosos con el medio ambiente. Y es que sus herramientas, y en especial las pitones en las que aún basaban la mayoría de su negocio, dañaban la roca.
En esos tiempos, la escalada como deporte se había popularizado y los escaladores utilizaban siempre las mismas rutas, que tenían que soportar una y otra vez enclaves duros en los mismos lugares, dando lugar a laderas y acantilados cada vez más desfigurados.
Llegados a este punto, Chouinard y Frost tomaron la arriesgada decisión de abandonar el negocio de las pitones, que seguía siendo su core business. No veían con buenos ojos dedicarse a algo que dañaba ese entorno que ellos tanto amaban. Así que decidieron sustituir las pitones, que tenían que clavarse y desclavarse de la roca con un martillo, por ligeras cuñas de aluminio que podían ser colocadas a mano en la roca. -
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El catálogo de 1972 de Chouinard Equipment se abría con un editorial de 14 páginas escrito por el escalador Doug Robinson en el que se presentaban las cuñas de aluminio como la manera de apostar por la “escalada limpia”, un concepto que implicaba disfrutar de la escalada sin dejar rastro del paso del escalador en el entorno.
Éste fue el primer movimiento en favor del medio ambiente que realizó la empresa en toda su historia, aun a riesgo de poner en peligro sus resultados económicos. Sin embargo, el movimiento resultó todo un éxito y en poco tiempo el mercado favoreció las cuñas de aluminio por encima de las pitones clásicas. -
INSIGHT: La fidelidad a sus valores de marca y la búsqueda de coherencia total les llevó a tomar una decisión que para muchos empresarios hubiera sido suicida, absolutamente impensable: abandonar su core business pese a ser rentable por suponer una amenaza a su coherencia moral como marca.
Por suerte (y por coherentes) el mercado respondió positivamente porque supo ver el riesgo en su decisión y su valor al tomarla. Y porque además tenían razón: su antiguo hardware estaba poniendo en peligro precisamente el deporte para el que había sido pensado, y no tenía ningún sentido a largo plazo apostar por él.
Pero además no se quedaron ahí; no solo rechazaron seguir vendiendo equipamiento dañino para el medio ambiente, sino que propusieron una alternativa mucho más respetuosa. Ese movimiento fue a la vez una declaración de intenciones: seguían amando la escalada, y querían seguir practicándola, pero respetando el planeta.
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Patagonia is born
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Sin embargo, llegados a este punto Patagonia todavía no era lo que es. Ese cambio vino originado, casi por accidente, por la entrada de la empresa en la venta de ropa aislante para escaladores que en realidad no era tal: eran suéters para jugadores de rugby que Yvon Chouinard había visto por primera vez durante un viaje a Escocia, y que le habían parecido ideales para combatir las inclemencias a las que se enfrentan habitualmente los escaladores.
Empezó a importarlas de Inglaterra y a venderlas a amigos y conocidos; la voz corrió y Chouinard se vio obligado a importarlas también desde Australia y Nueva Zelanda para cubrir la demanda. Y vieron que la venta de ropa deportiva era muy rentable y una excelente manera de compensar el “justito” beneficio del negocio basado en la fabricación y venta de equipamiento y herramientas.
Una vez tomada la decisión de incorporar la venta de ropa a sus líneas de negocio, vieron la necesidad de cambiar de nombre. No querían llamarse simplemente “Chouinard” porque no querían diluir una marca conocida en todo el país como proveedora de herramientas de escalada de calidad incorporando en su producción líneas de ropa; y tampoco querían que la ropa de la empresa estuviera exclusivamente vinculada al mundo de la escalada. -
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Así fue como nació el nombre de Patagonia, un nombre que les pareció lo suficientemente exótico y a la vez reconocible como para ser identificado con las ideas de naturaleza, aventura, un punto salvaje y recóndito, respeto por el medio ambiente y belleza natural. Y además era un nombre que podía pronunciarse fácilmente en cualquier idioma.
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INSIGHT: Ten claro lo que significa tu marca para tus clientes y plantéate si, al crecer, necesitas cambiar de nombre para incluir bajo el nuevo paraguas todo lo que significas.
Para los fundadores de Patagonia, el nombre de Chouinard se les quedaba, por un lado, pequeño, y por el otro, les obligaba a renunciar a un prestigio superior en un segmento de nicho adquirido a base de innovación y atrevimiento durante muchos años.
Probablemente pensaran que, si el negocio de la ropa deportiva no funcionaba, siempre podían volver a ser Chouinard como sinónimo de hardware deportivo de calidad Top.
Si hubieran mantenido el nombre de Chouinard y las gamas de ropa hubieran fracasado, la marca hubiera perdido todo el prestigio ganado hasta ese momento, y ellos se habrían quedado definitivamente sin nombre.
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Y hemos llegado al punto en que Patagonia, después de un largo periplo, por fin empieza a ser lo que estaba destinada a ser. Por el camino, sus fundadores ya habían aprendido unas cuantas lecciones, pero les quedaban unas cuantas más por aprender.
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No te pierdas el próximo post en el que te explicaremos el sostenido crecimiento de Patagonia hasta los años 80 y las estrategias que adoptaron para convertirse en lo que son hoy.
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Lee la serie completa aquí:
Imágenes | Patagonia.