Caso de éxito eCommerce: la historia de Patagonia (2)
Laia Ordoñez
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Seguimos repasando y analizando la historia de Patagonia, la popular marca de ropa y equipamiento de aventura y outdoor con un feel outsider. ¡Aprende de ellos!
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Hace unos días empezamos a ver la historia de Patagonia, la popular marca de ropa y equipamiento de aventura y outdoor que es conocida por haber generado un auténtico culto a su alrededor a lo largo de los años.
En el post anterior repasamos los inicios de Patagonia, que tuvieron lugar mucho antes de que Patagonia fuera lo que es hoy e incluso tuviera el nombre que tiene hoy en día.
De microempresa DIY con ventas en patios y en maleteros de coches, la empresa de Yvon Chouinard se convirtió, primero, en una marca especializada en herramientas y equipamiento de escalada, y poco a poco evolucionó hacia la venta de ropa y equipamiento de aventura y deportes de exterior.
Por el camino, pudimos comprobar la autenticidad del compromiso con el entorno natural de los fundadores de la empresa, que en un momento dado de su trayectoria no tuvieron reparos en cambiar el rumbo de la misma –aun a riesgo de hacer quebrar la empresa– al darse cuenta de que estaban vendiendo un equipamiento nocivo para el medio ambiente.
También pudimos darnos cuenta de las oportunidades de negocio que pueden generarse en nichos muy recónditos y para los que se necesita una muy alta especialización. Chouinard y su socio levantaron de la nada una empresa de herramientas para escalada y, gracias a sus extensas nociones sobre el tema –la escalada era su pasión–, supieron innovar en un nicho a priori difícil de explotar y rentabilizarlo.
Nos encontramos en los años 70. Chouinard, a raíz de la integración de las líneas de ropa de aventura y outdoor a su oferta, ha dado un nuevo nombre a su marca. Ha nacido Patagonia. -
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Siempre un paso (o dos, o tres) por delante del mercado
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El siguiente paso para Chouinard y su equipo fue innovar en los tejidos. De nuevo gracias a su extensa experiencia en el mundo de la escalada y la aventura, eran conscientes de las limitaciones de los tejidos que se usaban habitualmente en la montaña (lana, algodón y plumón), ya que son tejidos que absorben fácilmente la humedad.
Fue entonces cuando se fijaron en un tejido interesante: el tejido de pelo sintético, habitualmente utilizado por pescadores por su capacidad de aislamiento sin absorción de la humedad.
Se aliaron con la empresa textil Malden Mills para testar el tejido en condiciones reales de montaña, y concluyeron que, pese a tener algunas desventajas estéticas, se trataba de un tejido extremadamente cálido que permitía reducir el número de capas que llevaba el alpinista y que, además de aislar, cuando se mojaba se secaba muy rápidamente. -
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Dado su conocimiento en primera persona del mundillo, rápidamente pudieron darse cuenta de que no tenía sentido aislar a la persona del exterior si su ropa interior continuaba siendo normal y corriente, y además de algodón, un tejido que absorbe a la humedad y que al enfriarse se congela. Así que el siguiente paso fue apostar por ropa interior larga de polipropileno, un tejido ultraligero que repele el agua.
En conjunto, el correcto aislamiento exterior e interior del alpinista le permitía ir menos cargado de ropa y centrarse en disfrutar de la montaña. Estas dos líneas de innovación fueron muy bienvenidas, y Patagonia se convirtió en la primera empresa en instruir sobre el concepto de ‘layering’ (algo así como la óptima manera de vestirse por capas en la montaña) a la comunidad de deportes de aventura. -
INSIGHT: Todas estas innovaciones ni se les hubieran pasado por la cabeza de no haber experimentado durante años en primera persona las condiciones meteorológicas a las que un alpinista se enfrenta al hacer escalada y montañismo. Si realmente quieres innovar y terminar destacando, tienes que especializarte en aquello de lo que verdaderamente sabes.
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Como decíamos, estos dos nuevos tejidos fueron muy bien aceptados por la comunidad, que pronto abandonó la lana y el algodón para empezar a vestir ropa interior de polipropileno y chaquetas y jerséis de pelo sintético.
Pese al éxito económico que tenían sus prendas, Chouinard y su equipo se daban cuenta de que estos no eran los mejores tejidos a los que podían aspirar. A pesar de que el mercado no se lo pedía y había aceptado perfectamente las prendas de pelo y polipropileno, Chouinard siguió dándole vueltas al asunto para encontrar una mejor solución.
El principal problema del tejido de pelo sintético era que se deshilachaba. Así pues, Chouinard centró su desarrollo en evitar este problema, y el tejido fue evolucionando a base de prueba y error con su fabricante hasta dar lugar a la Synchilla, un tejido que calentaba y aislaba como el pelo sintético pero sin deshilacharse en absoluto. -
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En cuanto al polipropileno, los principales problemas que presentaba eran que se estropeaba a temperaturas altas relativamente modestas –por ejemplo, las de una secadora comercial– y que, al repeler el agua, era difícil de lavar y los olores permanecían en la prenda. Además, el tratamiento del tejido se iba con los lavados, con lo que se iban perdiendo sus propiedades.
La mejora de las prendas de polipropileno vino dada por un cúmulo de felices casualidades. Durante uno de sus viajes a Chicago, Chouinard vio una demostración de una empresa que fabricaba camisetas de fútbol de poliéster –un tejido muy parecido al polipropileno, especialmente en el asunto de la repelencia del agua– sobre cómo quitar de esas prendas manchas de césped.
Esta empresa, Miliken, había inventado un tratamiento especial para el tejido que lo había convertido en hidrofílico, es decir, que absorbía el agua a la perfección y era muy fácil de lavar. Además, el tejido seguía expulsando el agua para secarse muy rápido, era muy ligero y el tratamiento era permanente. Por si fuera poco, el poliéster resistía mucho mejor las temperaturas altas que el polipropileno, con lo que era seguro secar las prendas en secadoras comerciales.
Chouinard lo vio claro enseguida y se alió con Miliken para desarrollar lo que terminó siendo el poliéster Capilene para su colección de ropa interior. -
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En el otoño de 1985, Patagonia lanzó su primera colección de ropa interior de poliéster y sus jerséis de lana de Synchilla. De nuevo, el riesgo que asumió fue enorme, ya que hasta el momento las ventas de sus prendas de polipropileno y pelo sintético combinadas alcanzaban nada menos que el 70% de la facturación de la empresa.
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INSIGHT: Fiel a sus principios, Chouinard no había parado hasta dar con la solución óptima que consideraba que su público se merecía, pese a haber puesto él mismo en el mercado tejidos y prendas que funcionaban bien en comparación con lo que existía hasta el momento y que aún tenían un largo recorrido comercial. Había sido capaz de ir varios pasos por delante de su propio público, quien se había dejado sorprender por Patagonia una y otra vez.
Con ello, de nuevo, hizo una declaración de principios: realmente no estaba en el negocio por el dinero; su misión era fabricar las prendas de aventura y outdoor más inteligentes y de mejor calidad. El dinero era simplemente la consecuencia lógica de hacerlo realmente bien.
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El gran despegue
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A partir de este punto, la historia de Patagonia se aceleró y entró en modo fuegos artificiales. A mediados de los 80, decidieron dar un nuevo twist a sus productos, otra vez asumiendo un riesgo importante. En un mundillo en el que las prendas tendían a ser sobrias y de colores apagados, apostaron por vivos colores como el rojo, el cobalto o el moca.
La respuesta del público fue increíblemente positiva –pero no solo por parte de aquellos a quienes las prendas de Patagonia iban dirigidas. -
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La blogger e influencer rusa Miroslava Duma
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La comunidad del mundo de la moda empezó a sentirse fascinada por algunas de las prendas menos técnicas y más mainstream, así como por los tejidos sintéticos creados por la marca. Ello dio lugar durante algunos años a un crecimiento meteórico que se vio frenado en 1991 debido a una recesión, durante la cual la empresa se vio obligada a despedir al 20% de la plantilla.
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INSIGHT: Chouinard y su equipo son los primeros en afirmar que la experiencia de un crecimiento meteórico y posterior debacle, con todos los créditos que se pidieron por el camino, fue una lección empresarial importantísima para ellos. Tan sencillo como no gastar más de lo que tienes y reinvertir los beneficios en el crecimiento de tu empresa en lugar de confiar en el dinero ajeno.
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Una cultura corporativa de ensueño
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Durante todo este tiempo, tanto en los años buenos como en los malos, Patagonia ha sido capaz de desarrollar y poner en práctica una cultura corporativa envidiable, absolutamente coherente con sus valores como marca.
En la empresa, los trabajadores pueden vestir como les apetezca, o incluso ir descalzos. A la hora de comer, muchos hacen deporte: surf, running, o incluso vóleibol en el arenero de la parte de atrás del edificio. La empresa esponsoriza viajes para esquiar o hacer escalada para sus trabajadores. Y la arquitectura del edificio es tipo open-space, pensada para favorecer constantemente la comunicación entre todos.
En la cafetería, en la cual los trabajadores pueden pasar su jornada si les apetece, se sirven principalmente menús vegetarianos. Y Patagonia fue de las primeras empresas en ofrecer servicio de guardería en las propias instalaciones para favorecer la conciliación y el contacto entre padres e hijos, en un tiempo en el que solo 150 empresas en todo EEUU lo hacían.
Actualmente, sigue ofreciendo a sus trabajadores facilidades para la conciliación mediante la posibilidad de hacer teletrabajo y job sharing.
Los valores detrás de esta cultura empresarial, así como la filosofía de vida de Chouinard y el largo viaje que le ha llevado hasta aquí quedaron reflejados en sus memorias, significativamente tituladas ‘Let My People Go Surfing’. Aquí te dejamos con 16 de las mejores citas de este fantástico libro para emprendedores y aventureros. -
Yvon Chouinard surfeando
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Y llegamos al momento en que Patagonia, que ya había cambiado de arriba abajo un sector, dio el siguiente paso: cambiar el mundo. En el próximo post te explicaremos cómo, poco a poco, desde los 80, esta empresa se ha ido convirtiendo en una “empresa activista” medioambiental y política –quizá la más importante del mundo actual.
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Y tú, ¿conocías la historia de Patagonia? ¿Qué te está pareciendo? ¿Has extraído algún aprendizaje adicional de su trayectoria? Si es así, ¡cuéntanoslo en los comentarios!
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Lee la serie completa aquí:
Imágenes | Patagonia.