Caso de éxito eCommerce: la historia de Threadless
Miguel Nicolás
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Detengámonos un momento en el caso de éxito de Threadless y miremos con calma también sus errores. ¡Aprende de los mejores!
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Hoy abordamos la historia de Threadless, un caso de éxito eCommerce que también tiene sus sombras. Esto es posiblemente lo que hace que sea más interesante este caso de estudio. Al fin y al cabo, nadie acierta siempre en todas sus decisiones ni está a salvo de problemas externos que les puedan condicionar.
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Threadless: un modelo de negocio único
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Si hay una empresa pionera de verdad en el eCommerce, esa es Threadless. Cuando Jacob DeHart y Jake Nickell decidieron abrir su tienda online de camisetas era el año 2000. Y eso, queridos, era el pleistoceno de Internet.
Para que os hagáis una idea del contexto en el que surgió Threadless, estamos hablando de un mercado en el que Amazon llevaba sólo unos años (fue fundada en 1994), y sitios como YouTube o Facebook eran ciencia ficción ya que no vieron la luz hasta 2005 y 2004 respectivamente.
Partiendo de esta base, la idea de montar un eCommerce de camisetas ya no parece tan obvia. De todas formas lo que hace realmente rompedora y única la idea de Threadless es su modelo de negocio.
No invirtieron ni un dólar en el diseño de los productos. Esto podría ser por el hecho de la experiencia de Nickell como diseñador, pero no. -
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La estrategia pasaba por utilizar a la comunidad como compradores y diseñadores al mismo tiempo. Cualquiera que tenga la suficiente confianza en sus habilidades y criterio artístico, puede subir sus creaciones a la web de Threadless, y el resto de los usuarios cuentan con una semana para votar por sus preferidos. Los diseños ganadores pasan a producción y el autor recibe (recibía, ya que han cambiado recientemente las condiciones un poco a mejor):
- 20% de royalties sobre lo vendido.
- 250€ en crédito de la tienda.
- 200€ con cada reimpresión del modelo.
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INSIGHTS: podemos decir que Threadless inventó el crowdsourcing en términos de eCommerce. Gracias a dar el protagonismo a la comunidad, su branding se asocia al impulso de los artistas. Mientras, ellos no invierten recursos en la creación de producto, aseguran en gran medida el éxito de los lanzamientos (vinculando éste a los ingresos) y reducen sus costes de captación, ya que los primeros interesados en mover el producto son los diseñadores. ¡Incluso parte de la contraprestación es en saldo de la tienda!
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Muchos éxitos...
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Para valorar en su justa medida lo que supuso Threadless, hay que tener en cuenta de dónde viene. Lo que era un concurso de creación artística en el hilo de un foro llamado Dreamless.org, terminó por convertirse en un negocio (por cierto, de ahí viene el nombre Threadless).
Ese concepto revolucionario de co-creación monetizable hizo que la tienda online fuera creciendo de manera natural al mismo tiempo que iba acumulando reconocimientos.
Por una parte, Threadless pasó de un apartamento en Chicago y la gestión “amateur” de DeHart y Nickell a tener al segundo dedicado a tiempo completo en 2 años. En 2004 el beneficio de la empresa era de 1,5 millones de dólares, cantidad que escaló hasta los 6,5 millones para el año 2006. -
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Por otra parte, el “fenómeno Threadless” estaba en boca de todos, apareció en múltiples publicaciones e incluso llegó a ser galardonada como la pequeña empresa más innovadora de América en 2008.
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INSIGHTS: hay que ser capaz de ver más allá de tendencias y ser capaz de identificar modelos de negocio donde otros no lo hacen. Los primeros en llegar son los que definen las normas y los conceptos. Nadie hablaba aún de crowdsourcing o la figura del prosumidor, pero eso no impidió a Threadless ser precursor de todo ello.
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…y un fracaso
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Lo adelantaba en la introducción. Lo que hace este caso tan valioso es que también se pueden extraer algunos insights negativos que resultan igual o más valiosos que los positivos.
En septiembre de 2007, Threadless se lanzó al retail y abrió su propia tienda en Chicago. Esta tienda funcionaba relativamente bien, pero no arrancaba del todo.
Si a esta marcha no del todo positiva le sumamos otras decisiones e inversiones fallidas y un contexto económico que no era el más positivo (recordemos la gran recesión internacional que empezó en 2008), tenemos el caldo de cultivo perfecto para tener un descalabro importante.
En 2014, Threadless cerró su tienda física y se vio forzado a despedir al 27% de su plantilla, tal y como el propio Nickell informaba en el blog corporativo. -
INSIGHT: emprender conlleva riesgos, el salto al retail siendo nativamente digital debe ser muy meditado y siempre hay imponderables que no podemos prever. Lo importante es ser capaz de tomar decisiones para salvar la situación y que no nos devore el inmovilismo.
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Threadless hoy
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Como decíamos, el replegar velas fue muy traumático, pero Threadless desanduvo el camino y se refugió en el eCommerce que, al fin y al cabo, era la base de su éxito.
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Hoy en día siguen vivos y coleando con su antiguo modelo de negocio, al que han ido haciendo algunos retoques tanto en la retribución de sus artistas (ahora es un porcentaje neto sobre cada artículo) como en la diversificación del catálogo, llegando a otros formatos también textiles o complementos, como las carcasas de móvil o la creación de tiendas para los propios artistas dentro de su dominio.
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INSIGHT: por mucho que crezcas e innoves, no te olvides de lo que te ha hecho crecer.
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¿No te parece interesantísimo el caso de éxito de Threadless? ¿Qué conclusiones sacas tú? ¡Cuéntanoslo!
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Imágenes | Threadless.