Caso de éxito de IKEA: una empresa y un hombre
Laia Ordoñez
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Estudiamos el caso de éxito de IKEA. Es muy inspirador ver cómo un hombre, Ingvar Kamprad, vivió su proyecto de los 17 a los 91 años.
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Pocas empresas tan grandes resultan a la vez tan inspiradoras como IKEA. Un gigante del retail que surgió de la visión de un solo hombre y que hizo entrar en millones de hogares algo más que muebles: una filosofía.
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Ingvar Kamprad: genes de emprendedor
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Puede que te resulte familiar el nombre de Ingvar. Este hombre fue el germen de un auténtico imperio que le llevó a amasar una fortuna de las que aparecen en las listas de Forbes: 50.000 millones de Euros.
Ingvar Kamprad murió el pasado enero a los 91 años de edad con la satisfacción de ver su negocio en la vanguardia que siempre quiso.
Sus inicios como empresario fueron muy tempranos, con 17 años fundó su primera empresa gracias a una gratificación que le dio su padre como premio a su gran nivel académico. Este pequeño negocio de venta por correo se dedicaba a pequeños objetos como lápices, postales, marcos de fotos… ecléctico y de poco margen, pero era sólo el principio.
La empresa, fundada en 1943 llevó el nombre de IKEA (sus iniciales sumadas a la de la granja donde se crió y su ciudad de origen) -
INSIGHT: cuando se tiene tan clara la vocación de emprender es importante conseguir los fondos y empezar poco a poco e ir creciendo. Esta filosofía acompaña a IKEA desde sus inicios e incluso hay una de las frases del manifiesto del ideario de la compañía que repiten sus trabajadores como un mantra “profit give us resources” los beneficios nos dan recursos, recursos para crecer.
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Llegan los muebles a IKEA
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Como decimos en un principio, IKEA vendía artículos para el hogar, pero siempre de pequeño tamaño y valor. No fue hasta 1948 cuando se dio el salto a la venta de muebles.
En realidad fue más una prueba que una apuesta decidida, pero los resultados fueron tan buenos que terminó por resultar un gran éxito. Este mobiliario no era nada diferente a lo que vendían por entonces sus competidores, pero el negocio inicial que contaba con una buena segmentación, sirvió como motor para este tipo de producto, que empezó siendo complementario y terminó por convertirse en el núcleo del negocio.
Como decimos, las ventas fueron buenas y aquí viene uno de los puntos de inflexión de la estrategia empresarial de IKEA de cara al futuro: la investigación. Kamprad quería un producto propio y diferente, algo innovador que permitiese vender más sin incrementar el precio.
En este momento aparece el concepto de los muebles auto-ensamblables. Para IKEA los kits de muebles eran el futuro y empezó a comprarlos y venderlos (aún no los diseñaban pero empezaban a valorar esa alternativa) -
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INSIGHT: la importancia de diversificar el negocio es crítica. Cuando tienes un target tan marcado tienes que buscar esas otras líneas que pueden resultar rentables, los muebles funcionaron pero hubo otras líneas que no, como los televisores IKEA que no lo hicieron. Productos complementarios e incluso alternativos, que puedan funcionar en pack.
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Tiendas y showrooms: IKEA pasa al retail
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Seguimos en Suecia, es el año 1951 y las ventas van muy bien. Kamprad es muy ambicioso y quiere más así que realiza algunos movimientos estratégicos muy interesantes.
IKEA abre su primer showroom en Älmhult, un lugar en el que convoca a sus clientes para que puedan experimentar y probar por sí mismos los productos que vendía por catálogo (sus famosos catálogos de muebles que han terminado por ser una referencia)
El propio Ingvar Kamprad atendía al público, les ayudaba a decidirse como un comercial más pero aprovechaba también para sacar conclusiones que luego aplicaba a su estrategia de negocio. -
INSIGHT: nunca infravalores la experiencia del usuario. Integra sus preferencias en tu negocio, producto y forma de vender. Los tests de usuario son siempre muy reveladores y nos ayudan a desechar tesis que damos por buenas sin contrastarlas.
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No fue hasta 1958 cuando se abrió la primera tienda de muebles (ya con diseño IKEA). Era bastante grande y más si tenemos en cuenta que se abrió sobre un campo de patatas de un medio absolutamente rural.
Su emplazamiento tenía muchísimos condicionantes y una gran cantidad de problemas vistos en perspectiva. Lo principal es que la gente tenía que desplazarse desde muchos puntos más o menos lejanos para acceder a la tienda habiendo tiendas en los núcleos urbanos. ¿Sería suficiente la ventaja diferencial competitiva de los productos de buen diseño, calidad media y precios bajos? Spoiler: sí, pero ya lo sabes (aunque ayudó mucho la experiencia de compra familiar) -
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INSIGHT: si tu reclamo es el producto pero también la experiencia de compra tienes que jugar muy bien tus cartas y para eso, en IKEA, son auténticos maestros. Convirtieron la tediosa tarea de ir a comprar en una experiencia familiar gracias a la incorporación de servicios como el restaurante y la guardería (ojo, te recuerdo que hablamos de finales de los años 50 todavía)
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La competencia
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IKEA estaba despuntando sobremanera. Los compradores adoraban su producto y los fabricantes se plegaron a unos precios más competitivos ya que compensaban ese menor margen con un volumen de ventas muy elevado.
Los competidores estaban estupefactos, veían como una tienda que hace 15 años no existía estaba dinamitando el mercado. La presión que llegaron a ejercer fue tal que a IKEA le empezaba a resultar difícil encontrar proveedores nacionales.
La solución pasó por empezar a trabajar con otros países productores, especialmente con Polonia que está muy vinculada a la marca desde los años 60. Seguramente esta interacción con otros países encendió también la ambición de internacionalización de IKEA. Las primeras tiendas en el resto de Escandinavia empezaron a ver la luz, primero en Noruega y después en Dinamarca.
Después vinieron, de la década de los 70 en adelante, las tiendas fuera de Escandinavia en Suiza, Alemania, el resto de Europa (a España no llegaron hasta los 90), Estados Unidos… -
INSIGHT: para IKEA era y es básico mantener una coherencia y consistencia en su estrategia. Pese a comenzar a abrirse a los mercados de otras naciones, siempre ha sabido poner en valor su idiosincrasia permitiendo las mínimas injerencias.
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El producto IKEA
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Me gustaría profundizar un poco más en el producto, porque, junto a la experiencia de usuario es la clave del éxito de IKEA.
No fue Ingvar Kamprad el que inventó los kits auto-montables de muebles, pero sí que supo convertirlo en una ventaja antes que nadie. Fue más allá al hacer que fuera el propio cliente el que entrase en el almacén a buscar sus muebles y los llevase hasta su domicilio con el consiguiente ahorro que supone esto en logística. -
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Además desde IKEA siempre se ha puesto el foco en la importancia del packaging más eficiente. Trabajan tanto el diseño de las cajas como el propio contenido para hacer que sea más fácil de transportar y almacenar.
Y claro, no olvidemos que el diseño es otro de los impulsores de las ventas. Podemos decir que, de alguna manera, esta marca ha democratizado el diseño y que los muebles baratos no tienen por qué ser feos, de hecho ha abierto un camino para muchas otras tiendas que han seguido su estela. -
INSIGHT: lo más interesante es cómo esta empresa ha sido capaz de evangelizar desde la transparencia: gracias a que tú eres quien lo monta, lo carga en el almacén y lo transporta, podemos ofrecerte los productos a este precio. El mensaje está claro y además juega con otros condicionantes como el hacerte ver que la calidad no es peor que la de otros competidores.
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¿Sabías de dónde venía el éxito de IKEA? ¿Qué has sacado en claro? Espero que todos estos insights te hayan inspirado y tú seas el próximo Ingvar Kamprad.
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Imágenes | Ikea.