La publicidad online y el SEO después de SGE: el Google que viene

Llevamos meses hablando sin parar de la Inteligencia Artificial. Todo el mundo más o menos informado coincide en que vamos a vivir un cambio de paradigma en muchísimos aspectos, y que la IA va a afectar al eCommerce de manera trascendental.

 Aunque lo cierto es que todo tiene aún un aire experimental. O lo tenía… porque Google ha puesto toda la carne en el asador y, vía Bard, comienza a mostrar lo que será el futuro próximo para el marketing online.

 Bienvenidos al SGE.

Es interesante irse familiarizando con este concepto. Deriva de las siglas inglesas de Search Generative Experience o lo que en castellano sería: experiencia de búsqueda generativa.

 Como ves, pasamos del concepto “motor de búsqueda” a la “experiencia de búsqueda”. De algún modo nos habla de algo que es tendencia desde hace mucho más tiempo que la Inteligencia Artificial: el giro experiencial que tiene absolutamente todo en el marketing.

 Pero también incorpora una de las palabras de moda. Esta experiencia es generativa en el sentido de que no se limita a mostrarnos una serie de contenidos indexados y categorizados para que nosotros, reactivamente, busquemos el que más se acerque a la intención de búsqueda que hemos manifestado en forma de keywords.

Ahora interactuamos con Google a través de un modelo de lenguaje para aplicaciones de diálogo (LaMDA), como es Bard. Este procesará la información de su base de datos, la cruzará con los contenidos indexados, y nos dará una respuesta basada en ello.

 Y efectivamente, todo ello integrado en el buscador de Google, de un modo muy similar al que ya podemos ver entre Bing y ChatGPT.

 Esto no ha surgido de la nada, en realidad procede de la aplicación de diferentes actualizaciones que, ahora mismo, cobran un sentido mayor. Hablamos, por ejemplo, de Google Bert o de Google MUM. En el cortoplacismo del día a día del SEO, pasaron como casi inadvertidas por su escaso impacto inmediato, pero estaban sentando las bases de una interacción más compleja, más rica y más inteligente.

 Resumiendo, SGE es una forma de interactuar con Google:

• Más sofisticada
• Más natural
• Más intuitiva
• Una experiencia personalizada

Según comentaron –y mostraron– durante el Google I/O. Hay que tener en cuenta que SGE se va a seguir nutriendo de tu contenido, de ese contenido que Google lleva años pidiéndote que sea relevante, profundo y con autoridad. Vamos, que las páginas y los blogs siguen teniendo valor.

 De hecho, esta experiencia concede mucha más visibilidad a las fuentes que utiliza para elaborar las respuestas que otros competidores, como ChatGPT, que son tremendamente opacos. 

 Visualmente, se muestra por debajo de la barra de búsqueda y de los accesos directos para Shopping, imágenes… Es un recuadro con un fondo de color verdoso con la respuesta detallada, las fuentes destacadas en el lateral y una serie de preguntas sugeridas para continuar la conversación.

El propio Google considera que estas respuestas a cualquier pregunta funcionan como un “snapshot”: una panorámica instantánea de información que nos permitirá, de forma conversacional, seguir tirando del hilo. Profundizar más sin tener que reformular la pregunta, de una manera natural.

Aquí hay cosas que sabemos y otras que intuimos. En el aspecto del SEM han sido bastante más claros. Durante la conferencia, se habló específicamente sobre las campañas de PPC, dejando claro que estarán presentes dentro de SGE, mostrando contenidos patrocinados convenientemente etiquetados como “ads”.

 En lo que no entraron fue en qué formatos estarán disponibles ni en cómo funcionarán, aunque lo más probable es que lo hagan segmentando por intereses o señales de audiencia, tal y como hacen las campañas de Display y Max Performance.

 Por supuesto, con el SEO no han sido tan transparentes, pero es evidente que va a ser necesario trabajar y probar muchas cosas para saber cuáles son los factores de ranking.

 El posicionamiento orgánico en SGE va a resultar mucho más complicado desde el momento en que se limitan las posiciones. Aunque, viendo cómo aplica Google la IA, creo que no es acertado decir que sólo hay una oportunidad por búsqueda, como hemos podido comprobar: una única respuesta puede utilizar varias referencias.

No hace falta preguntarle a Google qué hay que hacer para aparecer dentro de SGE, la respuesta va a ser su mantra habitual. O, lo que es lo mismo: calidad y relevancia en el contenido.

Imágenes | Unsplash, Google.