Principales marketplaces de moda de Europa (1)

Esto es así aunque, probablemente, sea uno de los sectores que más han acusado la caída de ventas provocada por el COVID-19. Aún así, siempre están a la vanguardia del marketing online, con lo que conviene fijarnos en su ejemplo para ver cómo evolucionan.

En concreto, nos vamos a centrar en la manera en que explotan los marketplaces, porque es digno de estudio cómo se han verticalizado para conseguir ganar más canales de venta específicos.

Ya lo hemos dicho: no ha pasado su mejor momento. Los hábitos de compra de los consumidores han cambiado durante los últimos meses y, por lo tanto, las prioridades han puesto por delante a otros nichos.

El mercado de la moda se mueve, en gran medida, por las temporadas. Además, es tremendamente reactivo a la vida social, y eso son dos cosas que se han detenido desde marzo de 2020 (aunque van retomando poco a poco el pulso).

Pero eso no quiere decir que sus clientes hayan desaparecido. Como podemos ver en esta gráfica de Statista, tienen una enorme cantidad de público potencial que ya compra ropa, calzado y complementos online.

El reto es llegar a ese público por el canal adecuado.

Antes de entrar en materia con cada uno de ellos, conviene hacer otra importante reflexión. Cuando hablamos de marketplaces, lo podemos hacer de dos clases:

• Horizontales: aquellos que abarcan una gran cantidad de categorías y gamas de producto. El mejor ejemplo es Amazon, que vende desde productos para mascotas a recambios para tractores.
• Verticales: se trata de los que tienen un enfoque más centrado en muchas menos categorías y todas relacionadas directamente entre sí. Su profundidad de catálogo puede ser enorme, pero siempre dentro de ese espectro. En esos ejemplos es en los que nos vamos a centrar.

Como veíamos en la gráfica anterior, el mercado europeo destaca dentro del sector. Por eso, no es extraño ver que los marketplaces verticales dedicados a la ropa y el calzado de terceras marcas tienen un peso específico importante en la estrategia de las mismas.

Conozcamos a los principales actores.

Zalando es uno de los referentes a nivel europeo y fue fundada en 2008 por dos emprendedores berlineses. Originalmente su orientación era más verticalizada todavía, puesto que solo vendían zapatos online.

Podríamos decir que el éxito fue instantáneo porque, en su primer año de vida, ya fueron capaces de facturar 6 millones de euros.

Progresivamente, fueron ampliando las categorías de producto, pasando de los zapatos a todo tipo de prendas, complementos…

Hoy por hoy, es un gigante que vende en 17 países y que, bajo el paraguas de su marketplace, da cobijo a más de 4.000 marcas distintas, entre las que se encuentran colecciones propias de la marca Zign creada por ellos.

Están abiertos a múltiples modelos de negocio online, incluso de productos de segunda mano, para atacar directamente a competidores como Wallapop o Vinted, que tienen un fuerte mercado en ese nicho. También cuentan con su propio club de ventas que, bajo el nombre Zalando Privé presenta ofertas limitadas en el tiempo para sus miembros.

La historia de esta marca se remonta incluso a algunos años antes de Zalando. Asos se llamaba originalmente: As Seen On Screen, y vendía básicamente los looks que lucían los famosos en la televisión inglesa.

En 2001 es cuando se dieron cuenta del hecho de tener entre manos un negocio con mucho más recorrido por delante. Fue entonces cuando empezaron a vender otro tipo de prendas y apocoparon su marca a la actual (mucho más manejable y sencilla de recordar).

Actualmente, vende más de 100.000 productos en un stock que comparte entre marcas de terceros y propias.

De Asos cabe destacar su posicionamiento concienciado y ético.

Es particularmente llamativo como, partiendo de un concepto que podríamos tildar de frívolo, le han dado la vuelta completamente a su orientación. Sus marcas son inclusivas para que nadie se pueda sentir discriminado por tener un cuerpo distinto o una orientación diversa. Incluso tienen líneas específicas para personas de género neutro, más altas que la media o con un peso mayor.

Quieren que encuentres tu estilo seas como seas y te sientas como te sientas en lo que ellos llaman “democratización de la moda”.

También apoyan a las marcas independientes fuera del circuito de las más conocidas. Para ello tienen Asos Marketplace, su plataforma para este tipo de marcas.

Dentro de los marketplaces de moda europeos tiene un lugar destacado La Redoute. Esta marca francesa es, además de todo, un ejemplo de transformación digital.

Su historia se remonta a 1837, cuando la idea del eCommerce no parecía ni ciencia ficción. Una familia del norte de Francia abrió su propia fábrica de tejidos que, casi 100 años después, se convertiría en uno de los referentes de la venta por catálogo en ese país y posteriormente en el resto de Europa.

En cuanto a su marketplace, destaca entre los otros comentados porque abre un poco más el abanico incluyendo también la categoría de hogar y mobiliario.

Combina marcas exclusivas con otras más asequibles, e incluso tiene sus propias colecciones tanto de moda como de textil y mobiliario para el hogar.

Imágenes | Unsplash y marcas enlazadas.