Más allá del retail: retail design y concept stores

Pero antes de empezar, un breve apunte: en este post hablaremos sobre qué es el retail design, pondremos algunos ejemplos, comentaremos sus ventajas… pero en el fondo lo que estaremos haciendo es hablar de experiencia de usuario (igual que en una web).

 El hecho de comprar se ha ido convirtiendo, poco a poco, en un acto más experiencial que transaccional. Las personas quieren “vivir” la compra. Y aquí es donde entra el comercio tradicional.

En realidad, se trata de una disciplina que podríamos definir como híbrida, ya que combina elementos de otras. Tiene parte de interiorismo, arquitectura, escaparatismo, merchandising, diseño de producto…

 ¿Qué es lo que hace? Básicamente se apoya en todo lo comentado para generar una experiencia memorable para el cliente. La arquitectura se adapta al objetivo del espacio, haciendo que sea funcional a la vez que atractivo para el público. Aunque siempre va más allá de lo práctico: pretende hacer que todo resulte agradable y fluido, ese es el plus que aporta.

 Porque ya hemos dicho que nos referimos al retail, pero el paralelismo con la optimización de usabilidad del eCommerce es más que evidente.

 La parte sensorial de la compra es una de las que más trabaja el retail design: se cuida el aspecto visual del espacio, las texturas y los materiales, la iluminación, la música de ambiente… pero también el aroma de las tiendas.

De este modo llegamos al segundo concepto, que está directamente relacionado con el primero. Las concept stores o tiendas concepto son espacios comerciales en los que se ha aplicado el retail design para conseguir proyectar un determinado estilo de vida.

 Podemos decir que la palabra clave sería: inspiración. Intentan, por todos los medios, alejarse de los comercios impersonales y las franquicias. Cualquiera de nosotros podría entrar con los ojos vendados en Costco o en IKEA, y sería casi imposible que supiera si está en Sevilla, en Oregón o en Berlín.

En cambio, las concept stores consiguen singularizar la experiencia al máximo. Para ello van contra los estándares de los comercios convencionales, esos que persiguen la funcionalidad como principal objetivo, y sus espacios son más asépticos, incluso fríos o casi industriales.

 En ese tipo de comercios, entras, compras y sales. Pero en una concept store, además de encontrar el producto como tal, el propio entorno va a predisponerte para estar cómodo y retenerte en la tienda. Alfombras, una biblioteca, asientos cómodos, obras de arte, instalaciones multimedia, un bar con vistas… cualquier cosa que aporte contexto y estilo de vida es bienvenido.

 En muchas ocasiones se eligen, para ubicarlas, edificios representativos o que tienen una historia detrás. Un palacete del siglo pasado o una antigua imprenta pueden aportar parte de su carácter y ser el marco ideal del concepto de la tienda.

 Podríamos decir que están a medio camino entre ser tiendas, galerías de exposiciones, espacios lúdicos y restaurantes de moda.

Cada vez es más frecuente encontrar este tipo de comercios, especialmente en las grandes ciudades. Los hay de enormes dimensiones y también más reducidos, pero suele coincidir que están en zonas muy representativas o que, directamente, estén relacionadas con el concepto de la tienda por contexto.

En plena Gran Vía madrileña, una de las avenidas más importantes de la capital, encontramos esta enorme tienda, instalada en lo que fue un antiguo hotel. El edificio es muy espectacular y, de alguna forma, han incorporado su antigua función al concepto.

 Cada una de las plantas está decorada y organizada de un modo distinto: de lo industrial a lo barroco, sin olvidarnos de la parte de restauración (antigua residencia del propietario del hotel que incluso mantiene su ducha en un lugar destacado).

 Esto ayuda a que pasar de la tecnología a los cosméticos o de la moda a la decoración, sin olvidarnos de productos de alimentación gourmet, se haga de una manera fluida, pero al mismo tiempo, sorprendiéndonos a cada paso. No es un Corte Inglés, en el que todas las plantas son idénticas.

 Lo que más destaca de Wow Concept es que hay espacio para que cada producto sea protagonista: olvídate de lineales abarrotados, aquí se exponen casi como obras de arte.

 Échale un vistazo a su web, porque también tienen eCommerce y hacen cosas interesantes como el live streaming, permiten reservar los servicios de un personal shopper (por email, teléfono o presencialmente), talleres de maquillaje, pruebas de productos como patinetes eléctricos o bicis…

 Lo último en cuanto a experiencias ha sido crear un festival destinado a la moda urbana, en la tercera planta de la tienda, con DJs y activaciones de marcas como Adidas.

Hemos puesto un ejemplo de Madrid, pongamos ahora uno de Barcelona. Estas boutiques, porque eso es exactamente lo que son, se encuentran diseminadas a lo largo del barrio del Born.

 En lugar de contar con varias plantas, tiene 8 distintos locales radicados en exclusivos edificios, incluyendo los espacios dedicados en algunos hoteles como son el W Barcelona, el Arts o el Renaissance.

 Esto juega un papel importante dentro del concepto mismo de la tienda, porque cada uno de los establecimientos está orientado a un “departamento” diferente de la tienda, y tenemos que ir recorriendo a pie los escasos metros que los separan.

 Su propuesta no es tan vanguardista en lo visual como pueda resultar Wow, pero no por ello se puede decir que esta concept store tenga un peor retail design. Como está posicionada en el segmento de la moda de lujo, todo alrededor proyecta exclusividad. Podría decirse que está a caballo entre el vestíbulo de un hotel de 5 estrellas y el salón de una casa de revista de decoración. 

 Este modelo de retail experiencial está creciendo cada vez más. Hemos puesto solo dos ejemplos, pero podríamos citar muchos más en todo el mundo.

Imágenes | Unsplash.