Principales motivaciones del usuario y cómo explotarlas
Laia Ordoñez
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Diseccionamos las principales motivaciones del usuario y te damos algunos buenos consejos para explotarlas en tu eCommerce.
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¿Sabes qué es lo que mueve a tus clientes potenciales a comprar tus productos? Quizá lo sabes, quizá crees que lo sabes o quizá no es lo que te imaginas. Hoy diseccionamos las principales motivaciones del usuario de eCommerce y te mostramos cómo puedes explotarlas en tu favor.
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¿Qué entendemos por motivaciones del usuario?
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Aquí podemos englobar a todos esos factores que generan una predisposición psicológica positiva hacia nuestra marca y nuestros productos.
No queremos centrarnos tanto en los llamados drivers de compra, sino ayudar a construir un perfil más amplio del universo psicológico del cliente y su gestión de las necesidades. -
EJEMPLO: Desde luego que el precio motiva al usuario, pero... ¿qué le lleva a querer comprar? ¿Cuál es el mecanismo que activa ese interés? ¿Cómo podemos estimularlo?
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¿Cómo funcionan las motivaciones?
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A continuación, vamos a descomponer un poco las necesidades fisiológicas y psicológicas del usuario para llegar a su motor. Esas necesidades no tienen por qué ser manifiestas: también pueden estar latentes, con lo que aún ni se habrían expresado.
Imagina a un cliente que compró un ordenador para trabajar hace 4 años. De pronto, ese ordenador empieza a ir más lento. Aquí hay una necesidad real de cambiar el equipo.
Esto le genera una incomodidad y, como no quiere seguir atado a ese PC que no funciona, decide comprar uno nuevo. La motivación se concreta, así que empieza a valorar las opciones.
Hemos dado el salto desde la motivación al deseo y a la concreción de una necesidad. Esta es la fase más analítica, en la que el usuario valora distintas opciones: ¿Compro un Windows o un Mac? ¿Un portátil o uno de sobremesa? Y también valora productos concretos: ¿Macbook de 15 pulgadas o Imac de 27? -
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En el momento en que se produce la compra, ese usuario experimenta un refuerzo muy positivo que viene, ni más ni menos, que de completar una motivación que posteriormente se ha concretado en deseo.
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¿Cómo podemos utilizar las motivaciones desde el marketing?
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Es imprescindible entender las motivaciones del usuario, porque marcan absolutamente toda nuestra estrategia –desde el diseño del producto a las campañas de captación. Digamos que es la diferencia entre vender y que te compren, que parece lo mismo, pero es muy diferente.
Una estrategia basada en las motivaciones del usuario nos permite crear el producto ideal, hacer una propuesta de valor alineada con lo que el usuario quiere, definir correctamente el tono de la comunicación, medir los tempos y canales para impactar de una manera más precisa o, uno de los aspectos más interesantes, desarrollar nuevos productos con más garantías de éxito. -
Principales motivaciones de usuario
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Vamos a ver algunas de las más habituales y sencillas de identificar. En realidad, son sorprendentemente comunes a la mayoría de los productos o servicios.
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#1 – Estatus
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En muchas ocasiones, detrás de la compra existe una búsqueda de potenciar el estatus propio. Se busca proyectar una posición social o una imagen de éxito.
No siempre es una cuestión de dinero (aunque sea muy habitual). A veces, simplemente, la intención es dejar patente el nivel de conocimiento sobre un tema o la implicación en una causa. Aspectos con los que vincular la propia personalidad. -
CÓMO EXPLOTARLO: Lo más importante es tener claro cuál es tu valor añadido a nivel reputacional. Por ejemplo: si tu marca es Premium, dirige toda tu comunicación en ese sentido, crea modelos aspiracionales de éxito en tu copywriting, fotografías o fichas de producto. Potencia la exclusividad con promociones exclusivas, realiza eventos en espacios físicos representativos… Todo ese envoltorio ayuda a reforzar la motivación.
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#2 – Pertenencia
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Por mucho que alguien llegue a verse a sí mismo de manera individualista, todo el mundo tiene una necesidad de pertenecer a un grupo o una corriente. Es difícil resistirse a la búsqueda de los valores comunes.
Este mecanismo es patente en cosas tan sencillas como la vinculación con un equipo de fútbol o un partido político, pero también en otros aspectos como la profesión de un grupo de usuarios, la pasión por los coches, la tecnología o los videojuegos. Todo lo que nos permita homogeneizar usuarios en base a un interés transversal y común. -
CÓMO EXPLOTARLO: aquí es clave la segmentación de clientes. Necesitas trabajar los productos que mejor encajen para determinados grupos y hacerlo con los mensajes adecuados. Por ejemplo, creando listas de correo basadas en comunidades para realizar acciones de email marketing en las que se refuerce el sentido de comunidad y se alineen los mensajes. Puede ser desde merchandising de Juego de Tronos a vinilos para decorar el portátil Mac.
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#3 – Tendencia
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Con bastante frecuencia, aparecen productos que se ponen de moda. Son artículos que van más allá de la pertenencia o el estatus. Estas tendencias globales generan una motivación de usuario que radica en no querer quedarse fuera de lo que mueve a la mayoría, lo que se denomina FOMO (Fear Of Missing Out) y de lo que os hablamos aquí.
Cuando las tendencias, en lugar de ser tan globales, afectan exclusivamente a una comunidad o un grupo de interés, el impacto es menor que si se vende a la mayoría del mercado, pero la conversión dentro de ese segmento será siempre comparativamente mayor. -
CÓMO EXPLOTARLO: no hay más remedio que estar permanentemente actualizado sobre las tendencias que más motivan a nuestros usuarios. Crea alertas sobre las keywords más importantes y monitoriza las redes sociales para identificar la próxima ola sobre la que saltar.
Por ejemplo: en este caso los influencers funcionan como un termómetro del mercado y lo mejor de incorporarlos a tu estrategia es que puedes utilizarlos para crear tu propia moda. ¿Qué es mejor que estar en tendencia? Sin lugar a dudas, ser la tendencia.
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#4 - Especialización
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Esto está muy vinculado con la reputación de una marca. Los clientes tienden a buscar a los referentes del mercado y, por lo general, confían más en eCommerce verticales con una oferta menos amplia en categorías, pero muy centrada en el nicho concreto de su interés.
Esto no es una ley universal que afecte a todos los productos por igual. Esta motivación no se da tanto en los productos de gran consumo, aquellos que son idénticos en Amazon, el supermercado del barrio o una tienda de gourmet online. -
CÓMO EXPLOTARLO: Piensa cómo lo haría el usuario, tienes que sacar músculo en cuanto al conocimiento y experiencia acumulada en tu nicho. La asesoría es tu mejor arma para convertir esa motivación en conversión.
En estos casos, tiene que brillar tu servicio de atención al cliente, pero no tanto en la resolución de problemas como en la anticipación a las dudas hiper específicas que puedan surgirle a tu cliente potencial. Una buena base de conocimiento con FAQs muy trabajadas ayudará; un sistema de live chat eficiente operado por agentes (mejor que por bots) puede hacer el resto.
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#5 – Individualidad
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Puede parecer un poco contradictorio que un poco más arriba te hablásemos de pertenencia al grupo y ahora lo importante de sentirse único, es lo que hay con el ser humano: somos contradictorios. Y, en cualquier caso, una cosa no está reñida con la otra.
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Desde la conciencia de grupo y esas ganas de estar integrado, se sigue pudiendo reivindicar la individualidad. Por decirlo de alguna forma, el usuario quiere destacar por sí mismo dentro de una colectividad.
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CÓMO EXPLOTARLO: Los productos personalizados están muy buscados por los compradores, cada vez tienen una mayor demanda porque son la forma de transmitirle personalidad a un producto que encaja dentro de los parámetros de lo estándar.
Lo mejor de esto es que los eCommerce más grandes no llegan al nivel de personalización que quiere este tipo de usuario, así que es una oportunidad para los emprendedores de menor tamaño si eres capaz de adaptar tu producción a este detalle. De todas formas, simplemente con personalizar tu estrategia de email marketing ya tendrás bastante ganado.
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Y tú, ¿cuáles crees que son las principales motivaciones de tus usuarios? ¿Cómo haces para explotarlas? Anímate a añadir tus propias conclusiones a la lista, nos encantará que participes en este debate.
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Imágenes | Unsplash.