Cómo optimizar las conversiones: 5 mejoras en el checkout

Continuando con nuestra serie de posts orientados a potenciar el CRO de tu eCommerce, hoy abordamos uno de los puntos clave, de los más críticos. En este post sobre optimización de la conversiones, te proponemos 5 mejoras en el checkout encaminadas reducir la cantidad de abandonos y ventas frustradas.

Lo primero es explicar qué son los FUD (Fear, Uncertainty and Doubt). Básicamente nos referimos a todos aquellos frenos fruto de los miedos, incertidumbres y dudas que surgen antes de finalizar el proceso de compra en una tienda online, especialmente la primera vez.

Esta mejora en el checkout es, por decirlo de alguna manera, una mejora preventiva. Pero toda la información relevante que seas capaz de facilitar a tus visitantes en la fase final de la compra te ayuda a convertirlos en compradores.

Métete en sus cabezas, pregunta a tu responsable de atención al cliente, haz encuestas, diseña buyer personas… Descubre cuáles son esos fantasmas que impiden las ventas y conjúralos desde la misma ficha de producto, pero préstales especial atención en el checkout.

Cuando planteamos la simplificación como una de las mejoras en el checkout no queremos decir que haya una sola manera de hacerlo o que sólo una sea buena. Pero la experiencia dice que hay prácticas que suelen dar resultados:

• One page checkout: si eres capaz de sintetizar al máximo el proceso y solicitar todo lo que necesitas en una sola página, reducirás sensiblemente la cantidad de abandonos.

• Pide sólo lo indispensable: ¿de verdad te resulta representativo si es Sr./Sra./Srta.? Cada campo accesorio es una patadita en la espinilla y eso acaba por desesperar al usuario.

• Comprador invitado: el paso anterior llevado a la máxima expresión. Permite comprar con lo mínimo, sin registro. Eso sí: no olvides darle la opción de registrarse con la información recogida.

¿Haciendo esto ya lo tenemos? Pues no del todo, depende de tu caso concreto. Y, como decimos una y otra vez cuando hablamos de CRO, la única respuesta está en el test. Imagina que en tu caso un checkout en tres pasos organiza mejor la información para tu cliente, eso no lo podrías saber a menos que lo testaras.

Ya tienes al usuario justo donde querías, es el momento de hacer que acabe lo que ha empezado. El botón de comprar, tanto en la ficha de producto como en el checkout, es mucho más importante de lo que algunas veces se piensa. Si no se trabaja debidamente puede frustrar muchas compras.

Un botón de comprar debe ser:

• Visible y accesible: asegúrate que está muy presente en todo momento, de hecho no debería preocuparte llegar a poner el botón dos veces (una al principio y otra al final de la orden) o hacer que acompañe al scroll.

• Destacado: asegúrate que contrasta lo suficiente por su tamaño, por su forma, por su rotulación, por su color…

• Inequívoco: si es “comprar” es “comprar” y si es un botón es un botón. Tiene que identificarse de manera sencilla. Este botón es único, si en la misma página hay otros asegúrate de darles una relevancia menor (otro color, un tamaño menor…).

Volvamos a un ejemplo con uno de los grandes portales como es Airbnb. Dentro de lo impecable y minimalista del diseño, vemos que el botón “reserva inmediata” destaca sobre todo lo demás por:

• Gran tamaño: de hecho tiene el ancho completo del formulario.
• Color contrastado: sobre ese fondo blanco destaca mucho.
• Recurso gráfico: ¿por qué no añadir un pequeño icono si aporta un extra de visibilidad y tiene sentido?
• CTA: “reserva inmediata” indica de forma clara lo que hace ese botón y además, con el adjetivo “inmediata”, genera urgencia por completar la tarea y da sensación de estar a punto de acabar, de que el proceso de reservar es sencillo.
• Jerarquía: a lo mejor nos resulta interesante que se comparta el anuncio por email, pero eso nos importa mucho menos que cerrar la reserva. De ahí dónde y cómo está cada enlace. 

Paypal es una gran fórmula de pago, pero no puedes exigir a tus cliente que tengan una cuenta. Es posible que no la tengan o que simplemente no quieran usar un medio concreto sólo porque sea tu apuesta.

Dales a tu usuarios todas las opciones posibles. No pierdas una venta que está casi cerrada sólo por no ser lo suficientemente flexible con tus formas de pago. En este sentido, en Oleoshop lo tenemos muy claro y por eso ofrecemos un abanico muy amplio que engloba:

• Redsys (cualquier banco de España)
• CECA (algunas cajas, como Caixa Galicia)
• PayPal
• PAYU (para Latinoamérica y América Central)
• Sofort (pago por transferencia directa online)
• TefPay (TPV centralizado para tiendas online y físicas)
• Pago contra reembolso
• Pago en recogida en tienda

 Asegúrate de que el usuario encuentra la fórmula adecuada, para nosotros es una parte crítica de la compra.

Una de las cosas que más frustra a un usuario es el hecho de realizar todo el proceso de compra y al llegar al final encontrarse con una modificación en su presupuesto por:

• Impuestos: es recomendable ser transparente con esto en todo momento porque supone una variación porcentualmente sustancial en el precio final.

• Comisiones derivadas de los medios de pago: si tienes que lidiar con ellas y decides repercutirlas, te recomendamos que no esperes al último momento. La decisión de compra podría cambiar.

• Gastos de envío: aquí merece la pena detenerse un poco. Los gastos de envío son un freno, es cierto, pero también prácticamente una oportunidad. Si no cobramos gastos de envío… vamos a gritarlo a los cuatro vientos, que es una ventaja diferencial con respecto a otros eCommerce. Y si los cobramos podemos plantearnos el no hacerlo para pedidos superiores a una cantidad concreta, así aumentamos el ticket medio y nos repercute pero moderadamente.

Procura que en la medida de lo posible el precio sea el mismo en la ficha de producto y en el checkout.

De alguna forma se suele tender a asumir que la confianza durante un proceso de checkout se genera mediante la inclusión de sellos de confianza online, entidades bancarias, iconos con candados y aprobaciones de empresas de seguridad o antivirus. Esto ayuda, sin lugar a dudas, pero también es importante que te asegures de ciertos “básicos”:

• El diseño del checkout: si es muy cuestionable o no transmite seguridad poco pueden hacer los sellos de VISA.
• Funcionalidad: en serio, que funcione todo y lo haga sin tiempos de carga excesivos o errores por ejemplo de SSL.
• Copy: asegúrate que los textos tienen el tono adecuado y el mensaje correcto. No seas ambiguo ni des nada por sentado.

El proceso de compra da para mucho, pero estas 5 mejoras en el checkout son un gran comienzo para ir optimizando tu conversión. ¿Estás de acuerdo? ¿Añadirías alguna? Cuéntanoslo en los comentarios.

Optimiza tus conversiones aplicando todas estas mejoras:

• Cómo optimizar las conversiones: 5 mejoras en la home page
• Cómo optimizar las conversiones: 3 mejoras de copywriting
• Cómo optimizar las conversiones: 8 mejoras en la ficha de producto