10 cosas que aprendí al pasar de off a on

Pasar de off a on no es tan fácil ni rápido como parece. El comercio electrónico tiene sus propias reglas del juego, y si no las conoces no podrás sacarle todo el partido al canal online. 

Cuando nos decidimos a montar la tienda online, todo parecía girar alrededor de la tienda en sí. Nos preocupaba mucho la imagen que tendría la tienda, su diseño, sus funcionalidades, su organización… y apostamos fuerte por la parte técnica y de diseño. 

En contraposición, le prestamos poca atención a otros aspectos importantes que deben tenerse en cuenta al empezar a vender online, como la especialización del catálogo o la inversión que posteriormente sería necesaria en captación, SEO y comunicación. 

Pero lo más importante es que, pese a que optamos conscientemente por una herramienta open-source que, en teoría, iba a ser gratis, lo cierto es que acabamos invirtiendo mucho más dinero del esperado. 

¿Dónde se fue? Se fue en personalizar funcionalidades, en comprar e instalar módulos, en añadir elementos de diseño, en adaptar el diseño de las plantillas prediseñadas a cosas concretas que queríamos nosotros… 

Y en otras cosas que no tuvimos en cuenta. Como por ejemplo el coste de los servidores, el coste de renovación de uso de los módulos instalados o la necesidad de contratar a técnicos que nos hicieran las actualizaciones de software. 

De haberlo sabido, sin duda hubiéramos optado ya de entrada por una herramienta en la nube que, a cambio de un fee mensual más que razonable, nos permitiera montar y personalizar la tienda fácilmente a partir de plantillas prediseñadas sin necesidad de contratar a un diseñador. 

Este tipo de softwares en la nube tienen además la ventaja de que suelen incluir en la cuota mensual todas las actualizaciones técnicas del software, el coste de los servidores y todas las funcionalidades que un eCommerce pueda necesitar para empezar a funcionar. 

Todo ese dinero que ibas a invertir en crear la tienda online más chula del mundo mundial, inviértelo mejor en captar clientes. Porque si no tienes clientes, no tienes negocio por más chula que sea tu tienda online. 

Tu presupuesto debería repartirse así: un 20% en la tienda online (como máximo) y al menos un 80% en captación. 

Y ten en cuenta que tus clientes online no te conocen, así que no van a llegar a tu recién estrenada tienda online por ciencia infusa: tienes que estar allí donde ellos están y atraerles hacia tu tienda. 

¿Cuáles son los pasos principales para poner en marcha una estrategia de captación? 

A grandes trazos, lo primero es definir cuál es tu público, qué características tiene y determinar en qué lugares de la red suele estar presente. Lo segundo, en función de los lugares en los que esté, optar por distintos medios de difusión y de promoción. 

El clásico medio de promoción en la red es Google Ads, pero también es uno de los más caros y competidos. Así que quizá de entrada te interese prestarle atención a medios de promoción más económicos y con mejores posibilidades de segmentación, como son las plataformas publicitarias de las redes sociales: Facebook Ads, Instagram Ads, Instagram Shopping, Twitter Ads, etc. n nuestro caso, comprobamos que, si no se tiene mucho presupuesto, es mejor invertir primero en publicidad en redes sociales. Eso sí, deberás hacer un trabajo previo de segmentación muy afinado para conseguir que este tipo de publicidad funcione.

Esta es una realidad que debes aceptar cuanto antes mejor. 

Si tienes una tienda física, lo más probable es que seas un perfil de comerciante que cree  que un servicio personalizado y cara a cara crea para el cliente un valor añadido por el que vale la pena pagar un pequeño plus. 

Pero Internet elimina de un plumazo todo ese servicio personalizado y cara a cara que se ofrece en tiendas físicas. El cliente online, además, no puede ver, tocar ni probar el producto si lo compra por Internet. En consecuencia, en cierto modo es lógico que espere pagar menos por el mismo producto. 

Así que ten en cuenta que un comprador online siempre espera encontrar en la red ese producto que le interesa un poco más barato que en la tienda de su barrio. 

Al comprarlo online, el mismo cliente se preocupa de comparar prestaciones, buscar imágenes, buscar opiniones de otros clientes y convencerse a sí mismo de si ese producto es una buena compra o no. 

No hay nadie haciéndole todo eso “gratis” a cambio de un precio ligeramente superior, así que espera que el precio sea ligeramente inferior. 

Por este motivo, puede ser interesante para ti perder un poco de dinero en el canal online al principio a cambio de obtener nuevos clientes, generar recurrencia y ganar volumen de negocio. 

Tú y yo sabemos que eso de que en Internet no existe el asesoramiento personalizado no es del todo cierto: constantemente los clientes envían mensajes por email, a través de redes sociales o a través del chat online, o bien llaman por teléfono para resolver dudas y hacer preguntas sobre los productos. 

Si eres pequeño y justo comienzas a vender por Internet, es importante que sepas encontrar un hueco por explotar en tu sector. 

A menos que tengas la capacidad económica de las grandes marcas, entrar en un mercado de mass market ofreciendo un producto o servicio poco especializado no es la mejor idea. 

Por una simple cuestión de volumen de negocio y de capacidad de vender más barato sin perder dinero, quedarás fuera de la competición más pronto que tarde. 

Así que, aunque tu tienda física siga vendiendo un producto bastante estándar, intenta desmarcarte de esa estrategia en tu tienda online. Busca y ofrece lo que los demás están olvidando, descubre esa necesidad no cubierta en tu público y ofrécele una solución a medida. 

Esa solución puede ser una gama de producto diferente (por ejemplo, una marca o un producto que los demás no ofrecen); un servicio complementario al producto principal; o una presentación diferente del mismo producto (por ejemplo, en packs o cajas por suscripción). 

Uno de los pensamientos más habituales que suelen tener los retailers al iniciarse en el comercio electrónico es que el canal online va a ser “un extra” al negocio principal, que es la tienda o el canal físico. 

Esta línea de pensamiento está equivocada, porque te puede llevar a aplicar lógicas offline al mundo online, cuando lo cierto es que ambos canales no tienen nada que ver. 

Además, también te puede llevar a priorizar el negocio físico por encima del online, como si uno estuviera por encima del otro. Cuando la realidad es que, operativamente, ambas líneas de actuación son diferentes, por más que estén bajo el mismo paraguas de la marca y que la experiencia del cliente deba tender siempre hacia la omnicanalidad. 

El canal online es un canal con una lógica propia, con peculiaridades propias y un medio completamente distinto al medio del mundo offline, que es la calle. Quien lleve la pata electrónica de tu negocio ha saber un poco de todo lo online, aunque haya cosas externalizadas, como por ejemplo el SEO o la captación. 

El SEO no es cualquier tontería. Implica la aplicación de una serie de técnicas, tanto dentro de la página (On Page) como fuera de la página (Off Page), que van a hacer que tu visibilidad en buscadores mejore sustancialmente. En Internet, mayor visibilidad orgánica implica un alcance mayor, y cuanta más gente te vea, más probabilidades hay de que te compren. 

Si vendes por Internet, vas a tener que generar contenido sí o sí. 

De entrada, porque todo lo que no pueda explicar un dependiente a un cliente cara a cara, lo van a tener que explicar tus fichas de producto. 

Pero, además, la red pone a tu disposición herramientas fantásticas, como los blogs, para poner a prueba tus conocimientos y demostrar que eres un experto en tu materia. 

Y también te permite difundir gratuitamente todas esos contenidos entre los miembros de tu comunidad utilizando las redes sociales, las cuales, además, te permiten crear nuevos contenidos ad-hoc para esa misma comunidad a través de Instagram Stories, Facebook Live, vídeos en directo, etc. 

También podrás dirigirte de manera más privada y personal a tu comunidad utilizando el email marketing. Y por si fuera poco, todos esos contenidos pueden ser muy útiles para mejorar tu SEO si están hechos de la manera adecuada. 

Cuidar tus contenidos te permite cuidar tu imagen, tu SEO, tu reputación y alcanzar nuevos públicos. Pero es importante que no uses los contenidos “para vender”, sino para aportar valor. 

La venta suele generarse, pero como algo adicional. No hay nada más aburrido y obvio que un contenido “vendiendo la moto”, hablando sólo de los productos que se venden, de sus prestaciones y características… 

Uno de los dolores de cabeza más constantes e importantes que tuvimos al empezar a vender online vino porque el sistema de gestión de la tienda física era independiente del de la tienda online. 

El problema residía en que el stock disponible en la tienda online “bebía” del stock del almacén central, que a su vez abastecía también a la tienda física; pero al no tener un sistema de gestión integrado, no había un control real del stock disponible en cada uno de los canales de venta. 

El resultado fue que hicimos varias ventas a través de la tienda online que posteriormente no pudimos servir porque el stock se había terminado y no nos habíamos dado cuenta. 

Al ir a preparar el pedido, veíamos que esa unidad ya se había vendido en la tienda física y teníamos que contactar al cliente, informarle de la situación –con la correspondiente decepción por su parte– y tramitar una devolución que generalmente tardaba en hacerse efectiva en la cuenta del cliente unos 15 días, con su consiguiente (y comprensible) malestar. 

Así que, en este sentido, yo te recomendaría, por un lado, que siempre incorpores en tu tienda online una funcionalidad que le muestre el stock disponible de cada producto al cliente; y, por otro lado, que intentes tener un sistema de gestión o TPV integrado entre la tienda física y la online, algo que te permita centralizar los pedidos y descontar stock automáticamente en ambos canales. 

Otra de las pesadillas nos encontramos –y que no nos esperábamos para nada– fue todo lo que implicaba la gestión logística. 

Y no hablo tanto de que los pedidos llegaran bien o mal o a su debido tiempo: hablo de la micro-gestión que suponía el simple hecho de haber recibido un pedido y necesitar tramitarlo con la empresa de transporte. 

Al recibir un pedido, debe registrarse ese pedido con todos los datos del cliente correctamente, generar una etiqueta adhesiva, imprimir esa etiqueta adhesiva, y asegurarse de que la empresa de transporte ha recibido correctamente la petición de envío para pasar a recoger el paquete dentro del plazo acordado. 

Adicionalmente, en caso de que el cliente quiera hacer una devolución, debe repetirse todo el procedimiento pero a la inversa. 

¿Te imaginas lo que supone tener que hacer todo esto a mano? 

Introducir tú los datos del cliente uno a uno y sin errores, enviar la orden de imprimir la etiqueta, que se impriman los datos en la etiqueta correctamente, avisar a la empresa de transporte por teléfono de que hay un nuevo envío, controlar que los cobros de la empresa se correspondan con los envíos hechos… y lo mismo en caso de devolución, pero a la inversa. 

Y todo eso con cada uno de los proveedores logísticos que quieras usar. 

Nosotros desde muy al principio nos dimos cuenta de que ningún proveedor logístico estaba bien “integrado” en la herramienta que escogimos para hacer la tienda online. 

Como queríamos trabajar con varios proveedores para ofrecer distintas opciones de precio y de tiempo de entrega al cliente, tuvimos que desarrollar un módulo a medida para cada una de las empresas de transporte con las que quisimos trabajar. 

Eso nos costó dinero, por supuesto; pero es que además ninguno de los módulos era perfecto, porque no habían sido desarrollados por la empresa de transporte teniendo en cuenta sus requerimientos. Y de vez en cuando, las cosas no salían bien: los datos no se importaban correctamente, no se generaban órdenes de envío... y cosas parecidas. 

Yo te recomiendo que te asegures de que la herramienta que vas a emplear para hacer tu tienda online tiene integrados a los proveedores logísticos de manera fluida. Vamos, que solicitar un envío o una devolución no debería ser más complicado para ti que apretar un botón. 

Y en este sentido, Oleoshop tiene integrados al 100% en su flujo de trabajo a Shipius y próximamente a Deliverea, ambos con tarifas y plazos de entrega más que interesantes. 

Y por último, algo que se suele pasar por alto pero que al cabo del tiempo resulta muy importante: cuando empieces a vender por Internet, debes asegurarte de que tu equipo está preparado para el reto digital.

Ten en cuenta que el equipo de tu tienda física puede no concebir la tienda online como parte de su trabajo. Así que asegúrate muy bien de hablar las cosas con ellos si quieres que se hagan cargo de algún aspecto relacionado con la tienda online. 

Por otro lado, piensa también que pueden tener alguna limitación de conocimientos sobre el funcionamiento del canal digital. Pueden no comprender cómo funciona una tienda online o cómo se compra en ella, pueden no estar capacitados para resolver dudas de clientes por teléfono, pueden no saber cómo dar atención al cliente en línea o cómo funciona un chat online...