El plan de marketing perfecto para tu eCommerce en 3 fases

Lo que te voy a contar lo habrás leído mil veces y seguro que no lo has puesto en práctica tanto como deberías: “El paso fundamental para que un eCommerce tenga posibilidades de viabilidad es hacer un plan de marketing en condiciones”.

Es de las pocas cosas que entran dentro de las verdades absolutas del marketing online. Y, por ello, deberías leer este artículo hasta el final sin perder detalle.

Para que te sea más ameno, he decidido contarte los puntos realmente fundamentales de un plan de marketing en 3 fases, a ver qué te parece.

En realidad he hecho un poco de trampa. Este artículo no contiene 3 fases, sino 4, siendo 3 de ellas una vez comienzas realmente el proyecto y una fase extra, muy importante, antes de empezar con él.

Esta primera fase, que podríamos llamar “no operativa”, se basa en pensar las reglas de negocio principales con las que va a funcionar tu tienda de comercio electrónico. Según mi opinión, son estas cuatro:

Lo primero que acostumbro a hacer cuando me toca realizar una auditoría de un proyecto, sea nuevo o esté ya en el aire, es definir bien 2 conceptos:

• Objetivo principal del proyecto, que debe ser uno y sólo uno.
• Target, también llamado público objetivo o, si eres un poquito más fino, Buyer Persona.

Quizá el concepto de Buyer Persona no te sea familiar, pero en realidad es más simple de lo que parece: intenta imaginarte a tu cliente ideal, ponle nombre y características, tanto físicas como educacionales o incluso de manera de pensar/actuar.

Ya te adelanto que con un perfil de Buyer Persona no vas a poder definir todo tu target, pero la cosa mejora si realizas este arquetipo de usuario en 3 ó 4 perfiles distintos. Esto te ayudará a ponerte en la piel de tu cliente de una manera más efectiva, y es oro puro.

Por mucho que te hayan dicho, un eCommerce no vive de vender, vive de ser rentable vendiendo. Este concepto, que parece una auténtica perogrullada, en realidad es uno de los principales factores que hace que muchas tiendas de comercio electrónico cierren.

Triste y cierto a parte iguales.

Para que a ti no te pase lo mismo debes definir 2 conceptos con todo el detalle que puedas:

• Por un lado qué margen le vas a poner a tus productos, tanto de media como de forma lo más pormenorizada posible.
• Por otro lado, qué facturación necesitas para sentirte cómodo. Aquí tendrás que estudiar bien todo tu stock, gastos fijos, pasivos y demás cosas financieras.

Si este punto se te hace un poquito cuesta arriba, mi recomendación es que lo mires o bien con tu gestoría o bien con una empresa especializada en este tipo de “cosas financieras”. Cualquier dinero invertido aquí estará bien aprovechado.

Debes tener en cuenta siempre que, una vez comience la andadura de tu eCommerce, cuando tu cashflow no funcione te va a tocar echar el cierre. Independientemente de tu facturación, tus clientes, tu caja o los recibos que tengas para cobrar a 30, 60 ó 180 días.

Es una parte muy dura y que conocen bien muchos emprendedores del sector, que tuvieron en cuenta muchas cosas, pero no las formas de pago y no midieron bien sus inversiones.

Por ello siempre debes tener el cashflow en mente. Y un montón de acciones a nivel estratégico y de marketing que tomes no sólo van a venir definidas por “lo más rentable para el proyecto”, sino también por “lo mejor que lo puedo hacer con los recursos y tempos que tengo”.

Un último ejercicio de abstracción antes de empezar un eCommerce: con los datos que tienes de márgenes, facturación y los que vas a calcular referente al tráfico, debes fijar un punto en el calendario. Y ese punto no es otro que el del breakeven.

Es probable que no sepas de lo que te estoy hablando, pero es más sencillo de lo que crees:

“Es el punto en el que el proyecto empieza a ganar dinero en neto”.

Es decir, es justo el momento en el que ves recompensa a tus inversiones después de quitarle todos los gastos, desde construcción del site a inversión publicitaria e incluso impuestos. Este dato es muy significativo porque te va a dar un horizonte que debes cuadrar con el dinero en caja que tienes (siempre con un buen margen).

Vale, ya has hecho todo el ejercicio de abstracción para ver si tu plan de marketing va a funcionar y el resultado que has obtenido en tu cabeza es esperanzador. Ahora sólo te queda montarlo y que funcione.

Casi nada.

Para que esta travesía te sea lo más liviana posible quiero darte 3 puntos en los que fijarte:

Para montar un eCommerce necesitas un CMS, que son las siglas en inglés de “Gestor de Contenidos”, y dentro del eCommerce hay un montón.

De hecho, la parte complicada es que existen un buen puñado de soluciones que son buenas según determinadas características. Es decir, no siempre un CMS es el mejor para un proyecto, más bien al contrario: debes definir tu proyecto y elegir el CMS que mejor se adapte a él.

Para ello debes tener en cuenta varias facetas, entre las que están:

• El número de productos.
• La internacionalización que quieras para el proyecto.
• Las características de los productos (tallas, colores y demás cositas).
• El servidor que vayas a necesitar para mover todo el proyecto.
• Y, por supuesto, el dinero que quieras gastar, tanto en construcción como en mantenimiento.

Si haces esta ecuación como es debido, darás en el clavo.

Aquí ocurre lo mismo. En el primer punto hablábamos del Buyer Persona y aquí es uno de los puntos donde más partido le vas a sacar.

Debes tener una cosa clara:

• No utilizan un mismo site de la misma forma los target de edades más bajas (hasta 35 años), que los de edades más elevadas (por encima de 50).
• No se utiliza igual un mismo site si el ticket medio es menor de 20€ que mayor de 200€.

Y tanto tu diseño como tu usabilidad deben adaptarse a estos dos factores (entre otros muchos).

No te voy a engañar, al inicio vas a tener muchos errores en este aspecto, pero es algo que apañaremos en la Fase 3. Todo a su tiempo.

El punto álgido en toda construcción de un eCommerce y uno de los más divertidos dentro de un plan de marketing online es cuando se comienza a hablar de funcionalidades que necesitamos.

Dentro de funcionalidades cabe de todo, desde los métodos de pago hasta las distintas integraciones con redes sociales. Pero hay mucho más, te doy algún ejemplo:

• Integración con ERP’s.
• Integración con CRM.
• Seguimiento de reclamaciones.

Debes definir para cada funcionalidad qué es y cómo quieres resolverlo.

Sí, muchos eCommerce tienen un plan de marketing que comienza precisamente por aquí, y no le dan ningún valor a la construcción ni a la concepción del proyecto. Tengo que decirte que la mayoría de ellos no llegan a buen puerto y, los que logran sobrevivir, es más bien una cuestión de suerte y probabilidad que otra cosa.

A nivel de captación siempre divido las acciones en 3 partes:

Detrás del palabro “Performance orgánico” se esconden todas las acciones y estrategias de marketing para conseguir tráfico que esté concentrado en ventas de forma orgánica.

El ejemplo más claro de “las cosas” que están dentro del performance orgánico es el SEO, y también gran parte del marketing de contenidos o de la relación con otros medios.

El parámetro principal que debe cumplir todo este tráfico es que esté más o menos cerca de la venta en el embudo, y debes definir cuánto tráfico tienes planeado captar por cada canal, en cuánto tiempo y, lo más importante: cómo lo vas a conseguir y cuánto vas a invertir.

Como persona avispada que eres ya te habrás imaginado que el tráfico de performance publicitaria es todo lo que tenga que ver con publicidad que metes en tu eCommerce con el objetivo de venta. Aquí encontramos todo el Universo AdWords™ o la afiliación, por ponerte dos ejemplos.

Al igual que antes, debes definir bien todo lo que piensas hacer, gastar y conseguir.

El branding es vital para un proyecto y lo normal es que, cuanto más grande sea una marca, más gaste en branding. Lo “único malo” es que el branding funciona muy a largo plazo como posicionador de mercado, y antes tienes que invertir ingentes cantidades de dinero que no van a tener retorno.

Por eso me gusta separar las campañas de branding a las de performance o rendimiento, para que así la captación no se me vea empañada por acciones que no tienen como objetivo la captación.

Entre las acciones de branding están prácticamente todas las redes sociales, dentro del SEM está el display y en el marketing offline un buen puñado de cosas, ya sabes, cartelería, cuñas en radio, etc.

Vas definiendo etapas en tu plan de marketing y una vez vas teniendo tráfico debes convertir cada vez más y mejor. Una vez más, te lo he dividido en 3 partes en las que te debes fijar:

Es totalmente vital, fundamental y muchos otros adjetivos terminados en -al que midas al máximo lo que está pasando en tu site. Para ello existen muchas soluciones, pero en el 90% de los casos vas a utilizar Google Analytics o bien Google Tag Manager.

Lo principal es que midas la cantidad, comportamiento y conversión del tráfico desde cada canal y en cada circunstancia específica y, en base a ello, tomes decisiones de negocio.

Si haces un buen análisis, vas a ser muy ágil en tu toma de decisiones e irás cambiando tu plan de marketing para adaptarse a las tendencias del mercado y de tu eCommerce, teniendo muchas más probabilidades de ser rentable.

Ya que te lo estás preguntando: sí, un plan de marketing normalmente va cambiando poquito a poco tomando este tipo de decisiones de negocio hasta que no se parece en casi nada al inicial. Pero lo importante es:

• Que funcione.
• Que esté vivo, pero no descontrolado.

Una herramienta súper buena y no del todo usada son los mapas de calor, que te permiten ver cómo se mueven tus usuarios por cada una de las URLs de tu site.

Para mí son muy interesantes a nivel conversión porque puedes detectar qué es lo que está lastrando tu conversión en cada una de las páginas y cambiarlo.

Pero claro, de esta parte vamos a hablar en el siguiente punto…

Una vez detectas que una URL no está funcionando como debe y tiene un punto de fuga claro, el proceso está claro:

• Programas un cambio en esa URL, ya sea a nivel diseño, a nivel copies o al nivel que quieras, pero sólo uno.
• Lanzas el tráfico al 50% en cada una de las versiones.
• Le das un tiempo de recogida de datos y mides las conversiones.
• Te quedas con el ganador.

Sí, es una visión simplista y tan sólo hablar de Test A/B da para un máster, pero como concepto te sirve perfectamente.

Gracias a esto una vez más harás que tu plan de marketing esté vivo, cambiando el diseño poco a poco para adaptarlo a lo que realmente importa: los usuarios que te compran.

Lo que acabas de leer no es un plan de marketing completo, simplemente un pequeño resumen de 2.000 palabras aproximadamente con las cosas más destacadas en las que debes fijarte cuando realices tu plan de marketing.

Ahora bien, el objetivo de este post es claro: hacerte saber que un plan de marketing es fundamental para tu eCommerce y, lo que es más importante, para que puedas ser rentable con él.

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