Podcast#26: Caso de éxito ecommerce: El ascenso y caída de Nasty Gal

Bienvenido al podcast de Oleoshop.

Bienvenido al episodio 26 de Oleoshop Radio, nuestro canal de podcast semanal donde hablamos de e-commerce y marketing online.

Soy Raimon Sastre, y en los próximos minutos compartiremos contigo nuestra experiencia y nuestros conocimientos.

Así que, sin más dilación, hablemos de marketing online.

Una semana más volvemos a estar contigo en el podcast de Oleoshop, una de las marcas referentes en comercio electrónico.

En el episodio de esta semana te contaremos otra historia.

En esta ocasión la protagonista será Sophia Amoruso y su ex negocio Nasty Gal. Y sabremos cómo pasó a crear un e-commerce que facturó 100 millones de dólares en un año a caer en la bancarrota y tener que venderlo.

Por supuesto y como en cualquier historia, siempre hay cosas que aprender.

Nos ponemos en situación. Es el año 2006 y Shopia Amoruso es una post-adolescente que no encuentra su camino. Vamos, qué no sabe que hacer con su vida.

Dejó la universidad y empezó a trabajar como personal del equipo de seguridad de la Academy of Art University de San Francisco.

El trabajo era apasionante como ningún otro y le obligaba a sacar todo su potencial.

Sí, es ironía, porque la chica se aburría como una ostra y tenía mucho tiempo libre. ¿Y qué puede hacer una chica joven, con tiempo libre el año 2006? Exacto, navegar por internet.

Uno de los sitios que visitaba era eBay y se fijó que había mucha gente que vendía ropa vintage muy interesante. Y la chica es una enamorada de la ropa vintage de los años 70.

Y ese es el momento en el que Sophia pensó: “si ellos pueden, yo también”. Pero como la chica no tenía ni idea de como vender en eBay decidió aprender con un libro estilo “eBay para Dummies”.

Con la información bien fresquita en su cerebro, abrió una tienda en eBay llamada Nasty Gal Vintage. Al poco tiempo empezó a ver resultados. Entre otras cosas, porque la chica tenía muy buen ojo para escoger prendas que vender.

Y si algo funciona o no lo tocas o lo mejoras, de modo que Amoruso empezó a cuidar las fotos de eBay y en lugar de ofrecer una prenda, la foto mostraba un conjunto completo. Además, afinó mucho el nombre de las prendas y les dió nombres muy originales.

Las pujas de los clientes de eBay eran cada vez más altas por las prendas que vendía Sophia, lo que provocó las iras de los otros vendedores. Unos alegaron que hacía trampas para subir los precios de las pujas, y ella se defendió diciendo que era pura envidia.

El caso es que eBay le dió la patada a Sophia.

Pero la chica es lista y ya había empezado a crear una tienda online en paralelo a vender en eBay. Así que la expulsión del marketplace fue la gran excusa para centrarse en esa tienda online.

Así nace Nasty Gal en 2008.

Y todo empezó a crecer, crecer y crecer.

Crecieron las visitas a su tienda online, las ventas y su perchero. Era la misma Sophia quien se encargaba de todo, incluso de gestionar los stocks en los percheros de su casa.

Cuando necesitó más espacio se mudó a una casa más grande, pero también le quedó pequeña y volvió a mudarse a otra que tenía un espacio que dedicó al almacén.

Entre 2008 y 2011 su tienda creció como la espuma. De hecho, su crecimiento fue de más del 10.000 por ciento. Así que las cosas iban muy bien. Las publicaciones se fijaban en ella, la destacaban como una emprendedora de referencia.

¡Hasta firmó un acuerdo con Netflix para rodar su propia serie!

Así que nos situamos en el punto que la empresa factura 100 millones de dólares, tiene más de 300 trabajadores, oficinas en Los Ángeles y un centro logístico en Kentucky. Además, todo el mundo se interesa por un negocio millonario que se ha creado sin pedir ni un solo centavo a los bancos. Vamos, el sueño de muchos emprendedores.

Su crecimiento fue orgánico. Se gastaba el dinero que se tenía, nada de deudas, nada de préstamos, nada de créditos. En su autobiografía, Amoruso afirma que no le quedó más remedio que crear y hacer crecer el negocio por este camino, ya que ningún banco estaba dispuesto a prestarle nada.

Aunque sabemos que la historia no acaba bien, en la fase de crecimiento del negocio sí se hicieron muchas cosas bien. Por ejemplo:

El dinero que se gastaba era el que había en caja. Se creció paso a paso, de forma orgánica y los gastos se asumieron desde la propia empresa. Digamos que aplicó la idea de crear un negocio ligero y crecer cuando el mercado lo requería.

Como se pagaba del dinero de la caja, no se generó ninguna deuda con nadie. La autofinanciación es un buen camino a elegir, a veces se puede seguir, otras veces no. La cultura popular ya dice que es mejor no deber nada a nadie.

Una de las grandes ventajas de Nasty Gal era su gran capacidad por generar contenido propio y único. Se trabajaba muy bien la fotografía de la modelo, el nombre del producto era un gran reclamo y las descripciones del producto no eran, para nada, clasicas.

El negocio de Amoruso también trabajó muy bien el target, creó comunidad y la necesidad que ese público se identificara con la marca. Las chicas de su target querían ser Nasty Gals. Conseguirlo es como encontrar una mina de diamantes. ¿Por qué? Porqué clientes enamorados de tu marca son el mejor cliente posible: compran, hablan bien de ti, te recomiendan… Es como tener un ejército de comerciales que te pagan por vender tus productos.

Además, si tu target es un público joven, no seas tonto y usa las redes sociales, tal y como hizo Nasty Gal.

Otro aspecto interesante, es que la marca era sólida, no existían desequilibrios de valor de marca dependiendo del canal o del target. La marca era un todo homogéneo y mostraba la misma imagen en todos los lugares.

Incluso muchas personas consideraban que Nasty Gal era capaz de crear tendencia antes de que se pusiera de moda. Así podían vender piezas que se ponían de moda a precios muy altos.

Justo cuando Nasty Gal llegó a los 100 millones de dólares de facturación es cuando empieza la caída.

Entre 2014 y 2016, las ventas bajaron de forma progresiva. A esta situación, súmale gastarse mucho dinero y deber otro tanto y el resultado será vender Nasty Gal por 20 millones de dólares.

La empresa que la compró fue Boohoo, una tienda online de moda inglesa. Eso sí, compraron solo la marca, ni stocks, ni oficinas, ni nada de nada. Solo la marca Nasty Gal.

Vamos a revisar qué errores se cometieron.

Para empezar, Amoruso decidió empezar a abrir tiendas físicas, pero no cualquiera, sino tiendas de grandes dimensiones en lugares como Los Ángeles y Santa Mónica. Esta nueva línea del negocio suponía incrementar los gastos de forma meteórica ya que debía pagarse alquiler, trabajadores, reparaciones, inversión de apertura, más logística para nutrir las tiendas de stock…

Si con ese gasto no había suficiente, Amoruso decidió incrementar su infraestructura, entre otras, con nuevas oficinas.

Es decir, se gastó mucho más dinero del que se acabó ingresando porque las previsiones de ventas de la marca era a la alza y no a la baja como realmente fueron.

Además, se sumó otro problema. Aunque la marca era de prestigio, digamos que la calidad de sus prendas no lo era tanto y ese aspecto fue calando entre el target. Crear las tiendas físicas tampoco debió ayudar mucho, ya que ponía en evidencia la enorme diferencia entre las fotos y la realidad.

La marca tenía mucho impacto con la primera compra, pero demasiadas clientas preferían no repetir aunque les gustara todo lo que implicaba la marca.

Así pues, debes tener siempre un buen producto o servicio, sino te vas a encontrar con que puedes hacer la mejor campaña de comunicación y marketing de la historia, te van a comprar, pero al final no te va comprar nadie.

Y si con esto no fuera poco, llegaron los rumores y las noticias que daban mala imagen a la marca.

Entre 2014 y 2016, Amoruso tuvo que ir a juicio por despedir a mujeres embarazadas. Además, la rumorología hizo su aparición en escena describiendo un ambiente de trabajo  tóxico, caótico, sin dirección… Un auténtico desastre, vamos.

Así que Nasty Gal pasó a ser otra empresa más. No quedó nada de esa marca que daba poder a las mujeres, ¿como podía hacerlo si las presionaba en su lugar de trabajo o se quedaban sin él cuando estaban embarazadas?

Y a la marca le salió una competidora, creada per su propia fundadora.

Sophia Amoruso publicó una especie de autobiografía llamada “Girlboss” e invirtió mucho tiempo en darlo a conocer y promocionarlo. Un tiempo que no le dedicaba a Nasty Gal. Salieron voces críticas con su forma de actuar.

Unas voces que se armaron de razones cuando Amoruso se retiró de CEO de Nasty Gal y fichó a otra persona para ocupar ese lugar. Le llovieron críticas y ella se defendió, pero la mala imagen ya estaba instalada.

Además, cuando se construyó la marca, hubo un pequeño detalle, muy importante, que todo el mundo pasó por alto: el target de Nasty Gal tenía un crecimiento limitado ya que se dirigía a un perfil de chica cool de California. Un público muy limitado.

Focalizarse es muy bueno para el negocio, pero siempre debes tener en cuenta si el volumen de mercado te da para vivir o has de ampliarlo. Mujeres en el mundo que se identifiquen con el prototipo de chica joven cool de California hay muy pocas, comparadas con otro segmento de mercado.

Antes de terminar el podcast vamos a ver algunos de los errores que se cometieron con esta marca para aprender de ellos.

Para empezar, se invirtió demasiado dinero en crear tiendas que, además, eran un coste añadido a las cuentas con el alquiler, los sueldos de los trabajadores…

El producto era de poca calidad y el cliente pagaba mucho dinero por él, por lo que la imagen no era muy buena después de la primera compra.

Ya fuera por el mal producto o no, la marca tenía muy poca capacidad para retener clientas e incentivar la recurrencia de compra.

El target del cliente es muy singular y limitado, demasiado para tener un mercado que se sostenga a largo plazo.

Errores de comunicación interna que, entre otras cosas, crean insatisfacción entre los empleados.

La marca estaba muy ligada a la imagen de su fundadora, por lo que, en el momento que se desvincula de la marca, ésta pierde mucha fuerza.

Así que, resumiendo. Avanza poco a poco, de forma orgánica (si puedes), pero debes tener muy claro el siguiente paso y cual ha sido tu paso anterior. Eso debería ayudarte a evitar que des un salto que tu empresa no pueda asumir.

Acabamos aquí el vigésimo sexto capítulo del podcast de Oleoshop, un programa en el que te hemos contado la historia del ascenso y la caída de Nasty Gal, una tienda online de referencia que acabó vendiéndose por una parte de su valor.

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