Podcast#31: Caso de éxito ecommerce: La historia de Johnny Cupcakes

Bienvenido al podcast de Oleoshop.

Bienvenido al episodio 31 de Oleoshop Radio, nuestro canal de podcast semanal donde hablamos de e-commerce y marketing online.

Soy Raimon Sastre, y en los próximos minutos compartiremos contigo nuestra experiencia y nuestros conocimientos.

Así que, sin más dilación, hablemos de marketing online.

Una semana más volvemos a estar contigo en el podcast de Oleoshop, una de las marcas referentes en comercio electrónico.

En el episodio de esta semana te volvemos a contar una historia. La historia de Johnny Cupcakes o, lo que es lo mismo, como pasar de vender camisetas en el maletero de un coche a crear un negocio online en uno de los segmentos más saturados que existen. Veréis como en esta historia podéis aprender mucho sobre la construcción de una marca, ese intangible que nos ayuda a conseguir cosas que, a priori, son muy complicadas o directamente imposibles.

Alguien también califica esta historia de las de llegar y besar el santo.

Y como siempre te decimos, cualquier historia necesita un protagonista. En esta ocasión, el prota, es Earle, John Earle. Nuestro héroe tenía su trabajo en Boston, trabajaba por cuenta ajena, y es una de esas personas que rápidamente acumulan una gran cantidad de motes. Uno de ellos era Johnny Cupcakes.

Un buen día, el bueno de Johnny (suena a título de canción folk), que tocaba en una banda de metal, decidió vender camisetas antes de un concierto del grupo donde estaba. El diseño que se inventó ilustró el mote de Johnny Cupcakes, con el dibujo de una magdalena con dos tibias cruzadas, al estilo Jack Sparrow.

¿Cuál fue el resultado? Se vendieron como churros, o mejor dicho, como cupcakes. Sus amigos le compraron camisetas y los que no eran amigos también. Así que nuestro amigo Johnny debió pensar: “Si mis camisetas gustan a todo el mundo y me he quedado sin producto, mejor hacer más y venderlas”. Pensamiento muy lógico, ¿no? Y eso es lo que hizo.

El maletero de su Toyota Camry se llenó de camisetas de Johnny Cupcakes que fue vendiendo por todos los conciertos habidos y por haber y, con el paso del tiempo, sus camisetas estaban hasta en la sopa (cambia sopa por concierto y tendrás una imagen más exacta de lo que pasó).

En el año 2002, las buenas sensaciones y los números del negocio obligaron a Johnny a tomar una decisión: dejar su trabajo y centrarse en vender sus camisetas de una forma más profesional que no ir de concierto en concierto abriendo el maletero de su Toyota.

Compró el dominio del negocio e implicó a toda la familia, así que más Lean Startup no puede ser: evolucionando paso a paso y aprovechando todos los recursos que tenía a su alcance.

Su padre se encargó de construir un almacén para guardar las camisetas y su hermana y su madre se encargaron de gestionar los pedidos de compra que iban llegando.

El negocio seguía funcionando muy bien y era más que evidente que había construido una marca que tenía fidelizados a sus clientes. No a través de programas de puntos, ni descuentos ni nada por el estilo, sino por la marca. Muchas personas la consideraban una marca casi de culto y eso consigue una enorme adherencia del público objetivo.

Ante un e-commerce que funciona, y muy bien, muchas personas habrían decidido no moverse de ahí. Con bastante lógica ya que si algo funciona mejor no lo toques. No obstante, Johnny no tenía suficiente con una tienda online. Dándole vueltas a la cabeza y para reforzar algunos valores de marca como, por ejemplo, la originalidad, Johnny abrió una tienda física.

Puede que pienses, ¿una tienda física de camisetas? Menuda novedad… La respuesta es… sí, pero no.

Johnny alquiló un local en Boston. No pidió ningún crédito sino que lo hizo con los recursos que tenía.

Decir que abrió una tienda física de camisetas sería simplificar. Creó una experiencia para el cliente y un punto físico para reforzar la imagen de la marca.

Lo que hizo Johnny fue abrir un local que simulaba un negocio pastelero. Se lo curró hasta el punto de hacer que la tienda oliera como una pastelería. Resumiendo, creó la pastelería de las camisetas. Y no lo hizo nada mal teniendo en cuenta que muchas personas entran pensando en comprar una magdalena y acaban saliendo sin ella, pero con una camiseta de Johnny Cupcakes. De hecho, si visitáis la web de la marca, veréis que la tienda física la llaman bakery, o sea, pastelería.

La marca de Johnny Cupcakes tienes dos puntales básicos y necesarios para que el negocio le funcione: un buen producto, la camiseta, y una buena marca.

El diseño de las camisetas juega con el símbolo básico, la magdalena con las tibias cruzadas, y con imágenes graciosas, irónicas, con referencias a la cultura popular, películas…

También es cierto que haber llegado a acuerdos con Nintendo, Marvel o Nickelodeon ayuda a disponer de un abanico muy elevado de personajes que plasmar en camisetas, sudaderas, polos y camisas.

La alta calidad que perciben los clientes le ha permitido a Johnny Cupcakes tener un precio alto en sus productos.

El modelo de ingresos de Johnny Cupcakes está muy diversificado. Por una parte tiene la tienda online y por otra las tiendas físicas. Hasta ahí se quedarían muchas tiendas, pero Johnny va más allá. También dispone de corners en otros negocios. Además, los fans de la marca pueden abrir sus propias tiendas pop up en la universidad, oficina, puesto de trabajo… Donde el fan quiera. Para que el negocio funcione, se le proporciona material exclusivo.

En el caso que les vaya muy bien se pueden convertir en una especie de vendedores oficiales, llamados Cake Dealers, y se pueden quedar con el 30% de las ventas. Así que pueden vivir de ello. ¿Es o no es una forma original de promover la venta ambulante tal y como hacía Johnny en sus inicios? También se la puede considerar como una acción para reforzar la imagen de la marca.

La experiencia del cliente a la hora de comprar una camiseta se transforma en algo más. No es entrar y comprar, es entrar a la tienda, disfrutar y llevarte un recuerdo de esa experiencia.

Sin duda alguna un gran y enorme trabajo.

De la historia de Johnny Cupcakes se pueden aprender algunas cosas.

La primera de todas es la prueba del producto que hizo Johnny vendiendo sus camisetas en los conciertos de su grupo. Enseñó un producto a un segmento de público y este respondió de forma espectacular a la oferta.

Apostó de forma clara por las tiendas físicas, el retail, como otro camino para ingresar más dinero, pero también para ir más allá. Para ofrecer una experiencia de compra diferente a la clásica en el segmento: vender camisetas. La tienda tiene el aspecto de una pastelería y huele como tal. Una muy buena idea.

Además, la tienda se abre con recursos propios y en ningún momento se endeuda para dar ese salto que él considera necesario. Una filosofía que forma parte del ADN de la marca. Primero vende sus camisetas en los conciertos, luego monta la empresa y es la familia quien le ayuda a gestionarlo. Por lo tanto, parece lógico que el paso a la tienda se hiciera de forma natural, orgánica, es decir, sin generar deuda alguna.

Una marca también puede hacerse fuerte llegando a acuerdos con otras marcas. Johnny Cupcakes llegó a pactos con Marvel o Nintendo para poder crear productos con los personajes más icónicos de estas marcas, que no son pocos. Si la marca de Johnny habla de cultura popular, el cine, los superhéroes y los videojuegos forman parte de esta cultura.

Una buena experiencia del cliente, sumado a un producto de calidad, le permitió quedarse en un segmento de precio más alto que productos similares de la competencia. Así puedes evitar que tu negocio se vea afectado por fenómenos como el low cost.

Finalmente, aparte de la tienda online y las tiendas físicas, Johnny Cupcakes crea una forma original de tejer una red de venta que tiene el poder de crecer de forma exponencial. Cada persona puede crear su pequeña tienda en su propia oficina. Esa idea disminuye mucho los costes ya que prácticamente solo tienen que enviarle el material que ya fabrican. ¿El resultado? Pues que todo el mundo sale ganando y la marca Johnny Cupcakes se sigue haciendo más fuerte y más consistente.

Acabamos aquí el trigésimo primer capítulo del podcast de Oleoshop, un programa en el que te hemos contado la historia de la marca Johnny Cupcakes.

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