Podcast#35: Herramientas, técnicas y consejos para trabajar con la prensa

Bienvenido al programa 35 de Oleoshop Radio, nuestro canal de podcast semanal donde hablamos de e-commerce y marketing online.  

Soy Raimon Sastre, y en los próximos minutos compartiremos contigo nuestra experiencia y nuestros conocimientos.

Así que, sin más dilación, hablemos de marketing online.

Una semana más volvemos a estar contigo en el podcast de Oleoshop, una de las marcas referentes en comercio electrónico.

En el capítulo de esta semana completaremos la lista de las armas o herramientas de las dispone el gabinete de prensa, gabinete de medios… Lo puedes nombrar como quieras.

En los dos capítulos anteriores hemos hablado, sobre todo, de la nota de prensa, una de las técnicas más usadas desde el gabinete de prensa, pero ni de lejos es la única. Vamos a conocerlas.

El comunicado de prensa es una herramienta muy muy muy peculiar. Me he encontrado con clientes que lo confunden constantemente con la nota de prensa, pero sus funciones son muy distintas.

Un comunicado sirve para explicar la posición de tu marca respecto a un tema concreto, habitualmente relacionado con la actualidad que te ha forzado a tomar partido en un sentido u otro.

No es una herramienta muy usada por las marcas comerciales, pero se utiliza. La verdad es que los partidos políticos son quienes más lo usan pero aquí hemos venido a hablar de tiendas y negocios online. Así que te pongo un ejemplo:

Tienes una tienda online y offline especializada en galletas y un buen día, algunas empresas de tu sector se dedican a hacer las cosas muy muy mal usando productos caducados o en mal estado, perjudiciales para la salud… Te vas imaginando la situación, ¿no? Las noticias se publican en los medios, hay entrevistas y el tema ocupa portadas. Eso puede perjudicar el negocio porque, aunque haces las cosas bien, la imagen del sector está quedando afectada. Una de las acciones que te recomendaría sería enviar un comunicado a todos los medios que se han hecho eco de la noticia, especialmente los locales, para explicar que tu empresa usa tal o cual producto ecológico y que no tienes nada que ver con la mala praxis que hacen unos pocos para ganar dinero a costa de la salud de las personas.

Seguramente también te diría que destacaras los productos ecológicos por encima del resto y que informaras a todos tus clientes sobre la situación y la normalidad de tus productos.

¿Ves la diferencia entre la nota de prensa y el comunicado? La nota de prensa es una noticia, no hay opinión personal, y no existe la primera persona del singular o del plural: “yo”, “nosotros”... Es pura información.

En cambio el comunicado sirve para posicionarte y, por lo tanto, sí hay espacio para el ego con el “yo”, el “nosotros”, “nuestros productos” y palabras similares.

Piensa mucho en qué momento te puede servir un comunicado dirigido a los medios porque es una herramienta que ayuda a crear una imagen de marca.

Respecto al formato, es similar a la nota de prensa: tiene un titular y puede tener un subtítulo. El resto de la información se distribuye en párrafos de 5-6 líneas, si es posible y por cuestiones visuales.

No existe un límite para un comunicado, pero si podéis cerrarlo en una página mucho mejor, así les facilitáis la vida a los medios y sus profesionales.

Pasamos a la siguiente herramienta o técnica.

Después de la nota de prensa, el dossier es, con mucha probabilidad, la técnica que más vas a usar. Tal y como indica la palabra, se trata de crear un documento para dar a conocer tu empresa a los medios de comunicación.

Si la nota de prensa está limitado a una página, si se puede… El dossier no tiene una extensión máxima. A pesar de tener esta libertad, aplica el sentido común y tampoco hagas leer un dossier de la extensión de la saga de Juego de Tronos… Mi recomendación es que te marques un máximo de 15 páginas para el dossier.

El contenido que debería tener el dossier debe ser siempre informativo. Piensa en todo momento que lo tienen que leer los periodistas para conocer mejor tu empresa, tu marca… Así que olvida los panfletos publicitarios o los catálogos de productos.

Puedes empezar explicando la historia de la marca y luego la tuya. El secreto es contar tu curriculum, porque te interesa reforzar tu imagen profesional, pero de una forma atractiva.

A partir de este punto, tienes toda la libertad del mundo. Puedes explicar la estructura de tu empresa (si ya tiene cierta dimensión) y las distintas áreas de negocio o líneas de productos. Y si puedes acompañar todo ello con números de facturación, ventas por trimestres, puntos de distribución… pues mejor que mejor. En muchas ocasiones se explican los perfiles de los distintos socios que forman parte de la empresa o del proyecto.

Todas estas partes no son obligadas, pero sí es cierto que son un tipo de contenido bastante común en los dossieres. El objetivo es que el periodista tenga una idea aproximada sobre tu empresa y sobre ti dando un vistazo rápido al texto.

Mi recomendación es que trabajes el diseño del dossier para mejorar el impacto visual. Si sabes hacerlo tú genial, sino contrata a alguien para que lo trabajéis juntos.

Para cerrar esta técnica, existe una variante del dossier general de marca que es el dossier específico. Normalmente se usa para eventos, donde se combina información del acto con contenido de marca. Lógicamente, este último ocupa mucho menos espacio que en el dossier general.

Lo más normal es que el dossier no se envíe a los medios así como así, pues no tiene ningún sentido. Habitualmente, el dossier forma parte de una campaña más amplia, por ejemplo un evento.

Y si lo que quieres es invitar a la prensa a los actos, lo que vas a necesitar va a ser...

Como su nombre indica, sirve para convocar a los periodistas en un sitio concreto, a una hora determinada para un tema específico. No tiene más objetivo que ese.

Lo más probable es que uses la convocatoria para invitar a los medios a eventos y si lo consideras necesario, con la rueda de prensa de presentación del acto. En tu lugar, no forzaría más la máquina de las convocatorias.

El eterno debate es qué explicar en una convocatoria de prensa. En mi humilde opinión, tienes que dar la información mínima necesaria para que los profesionales de los medios que lo reciben sepan de qué se trata y decidan si les interesa o no.

El formato puede ser similar al de la nota de prensa pero con un recuadro o un destacado en el documento que indique de forma esquemática la fecha, la hora, el lugar y el tema. No tienen que estar dispuestos en este orden.

Igual que la nota de prensa, la convocatoria también debe tener un titular atractivo y, si queréis un párrafo explicativo. Yo no me extendería más.

Eso sí, es importante informar qué situación técnica se van a encontrar los periodistas: si habrá mesa de sonido para que puedan conectar las cámaras y las grabadoras para tener sonido directo de la mesa. O bien se les recomienda llevar micros con pies de mesa...

A la hora de enviar la convocatoria hay diferentes formas de funcionar:

Hay quien hace un solo envío con 48 horas de antelación al acto.

Hay quien hace lo mismo pero el día del encuentro con la prensa hace un envío como recordatorio. Y luego están los que envían la convocatoria una semana antes del acto, luego un recordatorio 3 días antes y finalmente otro el día antes del acto.

Si la convocatoria es para un acto o un evento, genial. Pero si se trata de una rueda de prensa, entonces la recomendación es que tomes todas las precauciones. Es decir, si puedes no hacerla mejor.

Es una técnica muy eficaz si consigues convocar a los medios. En el mundo de los emprendedores la mayoría de las ruedas de prensa acostumbran a ser la presentación previa de un evento como unas jornadas, un ciclo de debates...

Te recuerdo que si consigues que los medios vengan a la rueda, genial, porque van a cubrir la noticia y vas a tener espacio en los periódicos, las teles o en las radios. No obstante, es una técnica muy peligrosa.

Convocar a los medios no es fácil. No tienen tiempo de cubrir toda la información que les llega, ni todas las convocatorias… Son personas que van a contrarreloj, habitualmente, y disponen de poco tiempo. Dicho esto, piensa en lo que les pides: “oye amigo periodista, haz un hueco de una hora, por lo menos, para venir a mi acto, escuchar lo que digo, hacerme algunas preguntas y después volver a tu redacción”. ¿Te das cuenta que les pides un esfuerzo? Seguro que pueden llenar páginas, informativos y horas de radio con la información que tienen en agenda… Así que lo más probable es que no necesiten tu rueda de prensa, por lo tanto, si les convocas, es por algo muy interesante, importante y noticiable.

El truco es ser sincero con uno mismo y valorar si el contenido que se ofrece es realmente interesante para los periodistas.

Si tiras adelante con la convocatoria piensa muy bien la hora y la fecha. Por ejemplo: no convoques a los medios a las siete de la tarde porque es una hora muy mala. Por regla general, la mejor hora siempre es hacia el mediodía, entre las once y las doce. Así das tiempo a las televisiones o radios que vengan a volver a la redacción y montar la pieza para que salga en el informativo del mediodía.

Acabamos aquí el trigésimo quinto capítulo del podcast de Oleoshop, un programa en el que hemos hablado de otras armas o herramientas de las que dispone el gabinete de medios de tu marca.

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