Principales drivers de compra en eCommerce (2)

Continuamos la serie de posts sobre los principales drivers de compra en eCommerce y lo hacemos repasando unos cuantos drivers más que resultan especialmente interesantes para lo que importa en un negocio: vender más.

En esta nueva entrega nos centraremos en aspectos muy concretos dentro de la psicología de la venta. Por una parte, abordaremos mecanismos como la pertenencia a un determinado grupo, y por otra ahondaremos en materia de precio, entrando en detalle con ciertos aspectos en los que prima la percepción del cliente.

¿Conoces la pirámide de Maslow? 

Según la teoría formulada por Abraham Maslow, existe una serie de necesidades jerarquizadas que se representan en forma de segmentos de una pirámide, siendo los más anchos (los la base) los prioritarios.

Evidentemente, partimos de las necesidades fisiológicas; y, a medida que las vamos cubriendo, progresamos al siguiente nivel jerárquico: seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización.

La pertenencia dentro de esta pirámide ocupa el tercer segmento, el de la afiliación, junto a pilares de la persona como la amistad o el afecto. No es algo en absoluto menor en cuanto a prioridades.

Existe una necesidad consustancial al ser humano de sentirse parte de un grupo o colectivo, parte de algo más grande que ella o él. No solo nos hace falta sentir que “encajamos” dentro de una colectividad de iguales: también necesitamos demostrar esa pertenencia proyectándolo hacia afuera. Esto representa una gran oportunidad para la venta.

Dentro de los aspectos que nos marcan como clientes, existen dos tipos de aspectos claramente diferenciados:

• Factores propios: en este aspecto podemos englobar los de tipo sociodemográfico, como el lugar de nacimiento, residencia, rango de edad, género, ingresos anuales… Evidentemente, esto deja una huella muy clara en nuestros hábitos de consumo.
• Factores elegidos: a diferencia de los que nos vienen dados de serie, existen otros que va propiciando nuestra evolución personal, experiencias y afinidades. Nosotros elegimos un estilo de vida determinado y, lo que gira alrededor de él nos afecta de manera directa.

Los factores propios son muy potentes como método de segmentación, pero al mismo tiempo representan dar demasiadas cosas por sentadas y realizar asunciones que pueden sesgar nuestras acciones. Por el contrario, los elegidos son mucho más relevantes precisamente por su carácter voluntario o, al menos, basado en una cierta reflexión y unos determinados intereses.

¿Cómo podemos utilizar la pertenencia a modo de driver de compra? Entrando en la psicología del usuario. Tenemos que dar con los productos que identifican a un colectivo y ser capaces de comunicarlo a través de los canales adecuados y utilizando el tono y mensaje precisos. Tenemos que conseguir reforzar esa sensación de tribu. 

No todos los intereses son tan obvios como la simpatía por un equipo de fútbol, pero es un buen ejemplo porque te permite actuar sobre un ecosistema con un patrón de consumo muy marcado:

• A nivel de producto: desde el merchandising con el escudo a las botas que usan los jugadores de ese equipo.
•  A nivel de comunicación: el fútbol como deporte tiene una serie de códigos de comunicación y un tono muy concreto. Los futboleros se reconocen y aprecian las referencias.
• A nivel de estacionalidad: pocas industrias son capaces de generar tal cantidad de hitos: finales, fichajes, partidos de máxima rivalidad. Esto se puede volcar en nuestra planificación estratégica y de contenido. 

Sí, ya sabemos que no todo es el fútbol, pero es que el mercado en realidad se comporta de un modo similar. Existen facciones en prácticamente todo: ¿Playstation o Xbox? ¿Apple o Android? ¿Harry Potter, Juego de Tronos, El Señor de los anillos, Star Wars…?

Busca el grupo y utiliza la pertenencia como driver de compra (un buen recurso para esto es, por ejemplo, un programa de fidelización).

Este concepto es bastante más sencillo de explicar que el anterior. En el post anterior de la serie hablábamos en detalle de la importancia del precio en la psicología de ventas. Aunque ya comentamos que no en todos los casos el precio más bajo es un decisor de la compra, la verdad es que en una inmensa mayoría de los casos y para una multitud de productos, lo es. 

Muchas veces las promociones son una forma muy efectiva de aumentar el ticket medio, ya que el cliente tiene la percepción de estar ahorrando pese a estar haciendo, en términos globales, un desembolso mayor.

Aquí podemos englobar tácticas que llevan décadas funcionando en retail, como el clásico 2x1 o el porcentaje de descuento en la segunda unidad.

Como decimos, en retail funciona pese a ir directamente contra el margen, pero en eCommerce puede ser más ventajoso porque entra en juego la variable gastos de envío. Por ejemplo, enviar dos camisetas no cuesta el doble que mandar una, ¿verdad? Pues solo con eso ya estás amortizando parte de la acción. 

Ya que hablamos de gastos de envío, merece la pena detenernos por un momento en este detalle. Hay muchas técnicas para jugar con los gastos de envío, como plantear tarifas por tramos de gasto, servicio estándar más barato que el express, regalar los gastos de envío a partir de un pedido mínimo o en un periodo concreto…

Hay un matiz: si vas a asumir este coste házselo saber a tu cliente, genera una “deuda de gratitud” porque estás haciendo algo por él. Aquí tiene que brillar el copywriting; la palabra gratis es magnética, pero decirle a alguien: “Te regalo los gastos de envío” es aún más potente.

Puede parecer lo mismo que la percepción de ahorro, pero hay sutiles diferencias que tienen mucho que ver con la forma en la que trabaja el cerebro humano. 

Ahorrar significa, en definitiva, gastar menos dinero (no hay muchas más vueltas que darle). Por el contrario, lo que se llama good value for money podría traducirse como relación calidad-precio o, más libremente, cazar un chollo.

¿Comprar un bolso de 1.000€ por 500 es ahorrar? En absoluto: sigue siendo un importe muy alto y hay opciones mucho más económicas en el mercado. Pero si estamos hablando de una primera marca, el comprador tendrá la sensación de haber conseguido un gran trato incluso aunque esté gastando mucho más de lo que tenía en mente.

Este driver de compra no se activa necesariamente mediante un descuento. Otra opción es enriquecer la oferta mediante packs, bundles o formatos de tipo familiar (25% más de producto por el mismo precio). 

Por último, otra propuesta podría ser ofrecer servicios asociados, como actualizaciones gratuitas durante un periodo determinado de tiempo, un seguro, cursos, servicio técnico Premium... La clave de esto es que el cliente supere sus expectativas.

Lee la serie completa aquí:

• Principales drivers de compra en eCommerce (1)
• Principales drivers de compra en eCommerce (3)

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