Qué es la prueba social, en qué te beneficia y cómo usarla

Respondamos primero a la primera pregunta. Entendemos por prueba social cualquier acción pública por parte de un tercero ajeno a la empresa que, a título personal, haga un aporte de valor con respecto a un determinado producto, marca o el propio eCommerce. 

Este tercero que actúa a título personal es, por lo general, un cliente satisfecho. Si conseguimos generar una experiencia lo suficientemente satisfactoria como para hacer que dicho cliente se “moleste” en poner un review positivo en nuestra página, en un portal especializado, en un foro o en sus perfiles de social media, estamos generando una recomendación implícita para la comunidad. 

Esto es exactamente lo que entendemos por prueba social: una recomendación entre iguales que se presupone objetiva y en la que podemos confiar porque proviene de la experiencia. Podemos proyectarnos dentro de ese mismo contexto de uso/compra y valoramos mucho el que alguien que ha realizado esa compra comparta su experiencia.

Podemos decir también que la prueba social positiva en el entorno digital tiene el efecto inverso a las crisis de reputación online para nuestra marca.

Todo lo que nos sugiere son marcas comerciales (y una novela que contiene esas palabras clave). 

Aquí cabría diferenciar entre lo que es realmente público y lo que no lo es del todo. Me explico: 

• Público para contactos: una opinión en Facebook dentro de nuestro perfil y dependiendo de nuestra política de privacidad será exclusivamente visible para nuestros seguidores. Una buena práctica es siempre buscar este contenido orgánico y solicitar permiso para incorporarlo como material de marketing, ya que a los usuarios les encanta.

• Público 100%: todo aquello que esté indexado en los buscadores y pueda ser consultado libremente. De ahí, por ejemplo, la importancia de utilizar las famosas estrellas en los snippets de los resultados. 

También diferenciaríamos por la naturaleza del soporte: 

• Medios propios: esencialmente comentarios en nuestro site y perfiles sociales.

• Medios ajenos: desde un blog de un tercero o un foro a un portal especializado en recomendaciones. Miles de ejemplos como: Trip Advisor, Yelp, Trustpilot, eKomi o los reviews del propio Google My Business... 

¿Qué tiene más peso? Pues, aunque lo lógico es que busques siempre los usuarios y fuentes de mayor autoridad, también es importante que tu presencia llegue a la mayor cantidad posible de medios y usuarios para que funcione como prueba social.

No todo es contenido generado por usuarios, ya os lo decía. De hecho, hay pocos argumentos que funcionen mejor a nivel de prueba social que los que parecen refrendados por entidades que conocemos y respetamos, pero especialmente cuando vienen motivados por el público. 

Me explico: la simple visión del logotipo de una entidad bancaria de confianza online durante el proceso de checkout sirve para tranquilizarnos de cara a finalizar la compra y, obviamente, esto debe buscarse. Pero no hablo exactamente de esto. Me refiero a la confianza que aporta, por ejemplo, el tener un perfil público en las redes sociales.

Aunque esto es algo que ya es básico, voy un paso más allá: 

• ¿Está el perfil verificado? Ya sabes que no es tan fácil, pero, precisamente por esto el tener el correspondiente check junto al nombre de la cuenta genera un gran impacto.

• ¿Tiene un volumen interesante de seguidores? Las cuentas sin masa crítica resultan sospechosas.

• ¿Aportan valor y tienen buen nivel de engagement? No hace falta que el usuario sea avanzado. Una simple mirada a un timeline nos dice si su contenido merece la pena, engancha a sus clientes, genera conversación y, muy importante, ese feedback se produce en un tiempo y tono correctos. 

Cualquier premio o reconocimiento otorgado por el público es un buen recurso. Por si te lo estás preguntando, no, no hace falta que sea un premio entregado en un auditorio, muchas veces basta con que juegues tus cartas como lo hace Amazon (y muchos eCommerce después) con módulos como los de “productos más vendidos”, “otros clientes compraron” o incluso “otros clientes también miraron” son recomendaciones sociales implícitas basadas en el comportamiento de compra.

Además de todo lo comentado hay algo muy importante que atiende a criterios relacionados con el volumen. Las Apps más descargadas de los distintos stores o la cantidad de reviews que existen globalmente funcionan como un martillo pilón: “Si es el más vendido será el mejor”. 

Incluso puedes utilizar la prueba social asociada al volumen para generar urgencia. Este recurso es muy típico de portales de viajes (“25 usuarios están mirando este hotel ahora” o “la última reserva fue hace 15 minutos”). Este tipo de prueba anónima tiene mucho recorrido también en eCommerce.

Es importantísimo el crecimiento que está experimentando todo lo relacionado con lo social en eCommerce. Los usuarios confían en lo que leen y ven online pero han desarrollado una mayor capacidad crítica. 

Si antes tener 5 estrellas o un 100% de calificaciones excelentes era suficiente para atraer al público, ahora es imprescindible que estas sean creíbles y que existan en una cantidad considerable. Engañar al cliente no es una opción. 

Aún así, si no estás convencido del todo de la importancia de la prueba social, piensa en esto: Amazon utiliza como uno de los principales criterios de posicionamiento dentro de su marketplace la cantidad de reviews positivas y, como te puedes imaginar, le han dado un par de vueltas al asunto.

Imágenes | Pexels, Amazon, Facebook y Google.