Qué es una buyer persona y cómo definirla

Una buyer persona es el arquetipo de tu cliente tipo, un perfil ficticio pero que se elabora en base a tu conocimiento profundo del público objetivo al que te diriges.

En esta definición, la clave es “conocimiento profundo”, y es que las buyer persona son arquetipos ultra-detallados. Olvídate del clásico “varón, de entre 25 y 35 años, con estudios superiores, nivel económico medio-alto y residente en una gran ciudad.” Eso no es una buyer persona, sino una segmentación grosso modo. Para que fuera una buyer persona, tendríamos que coger todos esos datos sociodemográficos y añadirles una capa cualitativa de datos que nos personalice mucho más a ese público, que le ponga una cara y un estilo de vida.

¿Cómo se obtiene esa capa cualitativa de datos que nos permiten pasar de tener una segmentación a tener una buyer persona? Esos datos los podemos obtener de la actividad de nuestro público en nuestra tienda online y redes sociales, mediante patrones de compra detectados, mediante la interacción del público con nuestra marca y mediante el análisis de toda la información que esos usuarios estén generando en nuestro site al interactuar con nosotros.

Una vez recabados y correctamente analizados todos esos datos, y siguiendo con el ejemplo de segmentación expuesto más arriba, nuestra buyer persona quedaría en algo así:

• Nombre: Pablo Ordóñez Marín
• Nacimiento: 06/11/1990
• Estudios: Licenciado en derecho por la universidad Complutense de Madrid, MBA en el Imperial College Business School de Londres
• Trabajo: Abogado en la firma Bird&Bird
• Residencia: Boadilla del Monte, Madrid
• Estado civil: soltero, con una relación de 3 años
• Motivaciones: ser asociado a la firma para la que trabaja, progresar profesionalmente.
• Motivaciones personales: hedonista, no se plantea el matrimonio ni los hijos a corto plazo.
• Aficiones y ocio: le gusta leer, el esquí y hacer running.

Aunque es aún bastante primario, con este arquetipo podríamos empezar a trabajar. Como puedes ver, la diferencia es notable: no es lo mismo hacer hipótesis sobre un segmento de la población, que preguntarse: “¿Cómo reaccionaría Pablo ante esta promoción?”

En realidad el hecho de tener una o varias personas creadas influye en todos los procesos de marketing de un negocio. Los arquetipos nos ayudan a:

• Impactar a los usuarios de manera personalizada; si a esto le unimos datos analíticos podemos ser realmente efectivos.
• Dirigir la comunicación: siempre es más sencillo hablar con un interlocutor que con un nicho, resulta mucho más fluido.
• Prevenir FUDS (frenos, incertezas y dudas), y esto no sólo a nivel de comunicación, también se aplicaría a la naturaleza del producto o servicio.
• Crear una atención al cliente personalizada, hablar en su idioma.
• Definir estrategias más eficientes.
• Mejorar la conversión siendo más persuasivos.

Cualquier negocio puede utilizar buyer personae, no es necesario que hablemos de grandes corporaciones. No se necesitan grandes recursos y con unas 10 entrevistas (incluso menos) podrías tener suficiente para crear tu primer arquetipo.

No hay un único método para construir buyer personae, pero sí existen algunos factores que debes tener en cuenta si te enfrentas a la confección de tus propios arquetipos.

Lo principal es la información que puedas recabar, toda es bienvenida. Por lo general, se parte del conocimiento que tenemos a nivel interno (informes de ventas, datos estadísticos sectoriales…), pero aunque este tipo de conocimiento es muy útil, no es del todo clave: estos datos son de un carácter algo más genérico de lo que necesitamos para afinar. En cualquier caso, son un buen punto de partida.

Dentro de toda empresa, hay un perfil profesional que resulta crítico para colaborar en la creación de la buyer persona: el departamento de atención al cliente. Ellos te pueden dar el feedback más preciso porque son los que hablan directamente con las personas reales. Pásales un formulario exhaustivo y pídeles que te hagan una pequeña descripción de su visión del cliente tipo.

Las entrevistas realizadas fuera de la empresa también son importantísimas. Al final, por mucha capacidad de abstracción que tengamos, tendemos a sesgar y polarizar nuestra visión en función de lo que conocemos y/o deseamos. Es común que una empresa moldee a su audiencia en función de lo que les quiere vender, en lugar de moldear su producto o servicio en función de cómo es realmente su audiencia.

Por este motivo, las entrevistas a clientes reales nos darán una percepción más acertada de quiénes son en realidad. También es interesante que realices encuestas a miembros de tu target aunque aún no sean clientes, esto te aportará información relevante desde otro punto de vista: haciéndolo, tal vez detectes frenos, amenazas u oportunidades nuevas.

Te recomendamos también que, si tienes la posibilidad, realices encuestas a personas que no consideras target. Es más, si puedes, elige a personas que se encuentren exactamente entre el público que no te interesaría. Conseguirás información muy valiosa sobre quién NO es tu buyer persona.

Una vez que tengas toda esa información recogida, llega el momento de procesarla. Para ello existen softwares muy potentes, pero si no dispones de grandes medios puedes hacer lo mismo de manera bastante más sencilla y económica: post-its de colores y un bolígrafo.

A continuación, reúne a todos los implicados en la confección de tus arquetipos y entre todos, llegad a conclusiones. Recuerda no descartar nunca a gente de atención al cliente, producción, post-venta, etc. Ellos conocen al cliente y no están tan sesgados como el departamento de marketing.

En una pared pon cada uno de los atributos que necesitas saber, y hacia los que has orientado tus encuestas. Y deja que cada uno revise los datos de cada perfil y, posteriormente, deje un post-it con su aportación en el atributo correspondiente.

Para conseguir que esto funcione, es muy importante que a la hora de elaborar los formularios los segmentes de manera muy clara en bloques:

• ¿Quién?
• ¿Qué?
• ¿Dónde?
• ¿Cuándo?

Trata de obtener respuestas tanto del ámbito personal como del profesional: con ello podrás identificar patrones en tus usuarios que te den ese común denominador que estás buscando. Es importante que no acotes demasiado las respuestas, deja que se extiendan lo que consideren preciso y trata de no dirigir las respuestas con la propia redacción de las preguntas.

Prueba esta técnica en tu negocio y verás como le das a tu tienda online una nueva visión más orientada al usuario final. Cuéntanos cómo te va en los comentarios.

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