Qué es el Churn Rate y cómo evitarlo

En el post de hoy hablamos de una métrica realmente importante para muchos eCommerce: el Churn Rate o, también llamado, Attrition Rate. Se trata de la tasa de pérdida o cancelación de elementos individuales que sufre un determinado colectivo en un periodo específico y delimitado de tiempo.

Traducido a nivel de negocio, el Churn Rate se suele referir a la cantidad de clientes/suscriptores que se pierden durante un mes, un trimestre, un año o cualquier otro periodo que queramos estudiar.

El cálculo de este ratio es muy sencillo: imaginemos que tenemos 100 suscriptores al inicio del mes, al acabar el mismo hemos perdido 8 con lo que asumimos un Churn Rate de 8%.

Cualquier negocio basado en la suscripción recurrente debe vigilar muy de cerca esta métrica, no sólo por lo difícil que resulta en muchas ocasiones la captación, también porque cuando el Churn Rate se dispara tiene que haber necesariamente algo que no se está haciendo de manera correcta, un trigger que hace que nuestros clientes ya no nos perciban de la misma manera.

Cuando hablamos de servicios y productos basados en suscripción nos referimos, por ejemplo, a un servicio de televisión on demand, un seguro de automóvil o una herramienta online que requiera de un pago mensual. Más allá de los productos y servicios, el Churn Rate también se refiere a las bajas que sufrimos en nuestras bases de datos como las que utilizamos para el envío de newsletters, algo que afecta a cualquier negocio que lleve a cabo campañas de email marketing independientemente del producto que venda.

Si te estás preguntando “¿qué tasa de cancelación se considera elevada?”, no vamos a poder responderte categóricamente, ni siquiera darte una horquilla.

Al final cada sector y cada negocio tienen su propia idiosincrasia y existen miles de variables que pueden afectar al comportamiento del usuario, desde la mera estacionalidad a variables económicas o demográficas.

Dicho esto, lo primero que debes plantearte cuando el Churn Rate empieza a subir es: ¿qué he “tocado”? Piensa que detrás de cada baja hay un motivo y no somos ajenos a él en la mayoría de los casos. ¿Has variado los precios? ¿Has sufrido algún problema técnico? ¿Tu servicio, producto o contenido ha experimentado algún cambio? O incluso: ¿has hecho una campaña de remarketing muy agresiva?

Una vez investigado todo lo que depende directamente de nosotros deberemos plantearnos casi las mismas preguntas pero hacia la competencia. Podríamos estar ante una política agresiva de precios de un competidor, nuevos productos o competidores en el mercado...

Una vez hecho el benchmark, hay otro factor que no debes obviar: la estacionalidad. Hay productos y servicios que simplemente se utilizan menos en ciertos meses. Compara tus métricas año a año y no te quedes sólo con el mes a mes: de este modo podrás detectar si la misma caída se repite siempre por las mismas fechas.

Como ejemplos a un Churn Rate afectado por la estacionalidad podríamos pensar en una plataforma de formación o un canal de televisión que ofrezca una competición nacional de fútbol: es muy probable que durante el verano caigan tus suscriptores.

Lo primero es tener en cuenta que el ciclo de vida del cliente es el que es. Estúdialo con calma y así podrás tener claras cuales son las desviaciones anormales y dónde tienes que presionar para intentar evitar la pérdida.

Teniendo claro el ciclo de vida del cliente tienes que hacer una cierta autocrítica y saber de forma clara cuáles son tus ventajas competitivas y cuáles tus debilidades. Una simple matriz DAFO nos dará pautas para actuar en cada fase de ese ciclo de vida y poder hacer una labor preventiva.

Cuando ya se ha producido la baja, aprender de los errores y escuchar a los usuarios. No des por hecho que se equivocan por irse, pregúntales por qué y aprende de sus respuestas. Y no sólo aprendas: implementa los cambios necesarios para evitar que vuelva a suceder con otros usuarios. 

A los que se van no les des por perdidos a la primera de cambio. Si has hecho correctamente el estudio inicial, si has valorado sus motivos y has actuado en consecuencia, comunícaselo a los que se han marchado, házselo saber.

Esperamos que con el post de hoy te haya quedado más claro el concepto de Churn Rate y te hayas familiarizado con algunas pautas que te ayuden a lidiar con la tasa de cancelación de tu negocio. ¡Feliz fin de semana!

Imágenes | Fotolia.