¿Qué es el funnel o embudo de conversión?

El funnel o embudo de conversión es una metáfora utilizada en el mundo del marketing digital para explicar los pasos que da un usuario en una web para completar una tarea o una acción determinada.

La acción que más típicamente suele analizarse con el funnel es una compra, pero el funnel puede aplicarse a otras muchas acciones: registros, suscripciones, participaciones, visitas a determinadas páginas… Todo depende de cuál sea el objetivo de nuestra web y también el objetivo de nuestro análisis.

El gráfico de un funnel tiene típicamente forma de embudo porque representa procesos en los que el número de usuarios que inician la acción es alto y va disminuyendo (estrechándose) a medida que los usuarios avanzan en el proceso.

La idea del funnel es precisamente mostrarnos cuándo y dónde se pierden esos usuarios para que podamos analizar bien por qué ocurre y optimicemos los aspectos que lo provocan.

Cuando de un paso a otro del funnel el salto a la baja en el número de usuarios retenidos es muy grande, hay que poner una bandera roja ahí y estudiar de inmediato qué está pasando. En tales casos suele haber un problema importante que provoca la interrupción masiva de la acción y es conveniente remediarlo cuanto antes.

Ya hemos mencionado antes que el funnel o embudo de conversión es una herramienta que podemos aplicar a muchos procesos para analizarlos, dependiendo de cuál sea la naturaleza de nuestra web y qué nos interese analizar.

Por ejemplo, un blog de lifestyle cuyo producto principal sea el contenido puede usar el funnel para analizar el camino que recorren sus usuarios desde que ven el contenido fuera de la web hasta que acceden a él y lo consumen. En este caso el funnel y su interpretación dependerán de la naturaleza de la web.

En otro caso, podemos tener una tienda online pero interesarnos analizar no las ventas sino el proceso que sigue el usuario hasta visitar productos de nuestra sección de novedades. En este caso, el enfoque del funnel lo marcará el objetivo de análisis.

A continuación repasamos algunos ejemplos de uso de funnel para que veas que puede utilizarse para análisis muy distintos:

Tenemos una tienda online y nuestro objetivo es analizar el funnel hacia la conversión. En este caso analizaremos 4 pasos:

• El usuario llega a la web
• El usuario llega a una ficha de producto
• El usuario añade el producto al carrito
• El usuario completa el proceso de checkout

En nuestra tienda online de manualidades solemos organizar talleres presenciales de pago con plazas limitadas para los que hay que comprar entrada. Publicamos una campaña en Adwords acompañada de una landing en la que el botón de call to action lleva a la reserva y compra de la plaza. En este caso el funnel nos servirá para analizar estos pasos:

• El usuario ve el anuncio en Google
• El usuario llega a la landing
• El usuario hace clic en el botón de CTA
• El usuario completa el proceso de checkout

Trabajamos en un medio generalista digital y el precio de mercado de nuestros anuncios depende directamente del tráfico que atraigamos. En este caso nos interesa analizar también cualquier comportamiento de nuestros usuarios que nos permita atraer tráfico nuevo a la web. Así, el funnel nos ayudará a analizar estos pasos:

• El usuario ve la noticia en una red social o en Google
• El usuario llega a la página de la noticia
• El usuario lee efectivamente la noticia (analizaremos su tiempo de permanencia)
• El usuario comparte la noticia en sus perfiles sociales

Nos encontramos ante una web de servicios, por ejemplo la de un abogado especializado en divorcios. En estos casos la conversión no se produce inmediatamente ya que es necesario conocer muchos detalles antes de poder valorar el trabajo, así que en este caso el funnel analizará el proceso previo:

• El usuario llega a la web
• El usuario llega a la página de servicios
• El usuario llega a la página de contacto
• El usuario rellena y envía el formulario solicitando un presupuesto

Lo dicho: como ves el uso de un funnel puede ser muy variado y ayudarte a analizar muchos procesos distintos.

A grandes trazos podemos decir que hay dos tipos de funnels: los de antes de llegar a la página y los de dentro de la página. Los de antes de llegar a la página nos permiten analizar el proceso a través del cual los usuarios llegan a la web y los de dentro de la página nos permiten analizar lo que sucede una vez dentro de la web.

Lo interesante es que podemos cruzar los datos obtenidos de ambos funnels para obtener un análisis más global y de más valor. Así, podemos cruzar datos y saber por ejemplo qué porcentaje de usuarios con un comportamiento determinado dentro de la página coinciden con otro comportamiento determinado fuera de la página.

Lo entenderás mejor con un ejemplo.

Imagina que tienes una tienda online en la que hay una muy elevada tasa de abandono al llegar a la ficha de producto. Al cruzar datos con los del funnel de antes de la página, te das cuenta de que el 80% de los usuarios que abandonan proceden de CPC. Ese dato te lleva a darte cuenta de que tu campaña de Adwords está mal redactada y da lugar a confusión, y que ese es el motivo por el que tantos usuarios están bajándose del carro en el 3º paso del embudo de conversión.

Estos son los conceptos básicos del funnel o embudo de conversión. Esperamos haberte ayudado a tenerlos más claros y que te animes a ponerlos en práctica en tu tienda online. ¡Feliz tarde!

Imágenes | Fotolia, Oleoshop.