Qué es el Inbound Marketing: objetivos y técnicas

El Inbound Marketing es un conjunto de técnicas de marketing encaminadas a atraer al usuario hacia la marca en lugar del enfoque tradicional: que la marca salga a la conquista del cliente. Este enfoque supone un desafío a las técnicas de marketing más tradicionales, poniendo en entredicho la eficacia actual de acciones clásicas como la publicidad en canales masivos o los carteles publicitarios. 

Hay dos motivos principales que justifican el surgimiento del Inbound Marketing.

En primer lugar, el creciente desafecto que los consumidores sienten hacia las marcas. Llevamos ya unos años en que un estudio tras otro resalta el hecho de que, cada vez más, los usuarios no sienten que las marcas les aporten nada, no sienten que contribuyan a mejorar sus vidas. En este contexto, es lógico pensar en la publicidad y el marketing tradicionales más como en un estorbo que como en algo que aporta valor.

En segundo lugar, el surgimiento y la democratización de Internet. Los consumidores pueden acceder a muchísima más información que antes. Ya no tienen que fiarse de lo que les dicen las marcas: pueden buscar información contrastada, opiniones de otros clientes, comparar precios, características, ofertas, etc. Internet ha dado todo el poder al usuario, que ahora es quien decide cómo, cuándo y por qué se acerca a una marca.

Éste es el contexto de surgimiento del Inbound Marketing, un enfoque del marketing que aún no ha parado de desarrollarse y crecer.

El Inbound Marketing tiene por objetivo atraer al consumidor hacia la marca, dejándole espacio suficiente para que él decida si se acerca a la marca o no.

Durante años, en España se ha considerado que el Inbound Marketing es sinónimo del marketing de atracción, y pese a que coinciden en varios puntos, algunos autores ya han señalado las crecientes diferencias entre ambos conceptos. Y es que, en realidad, el Inbound Marketing es mucho más que la simple atracción del usuario, porque también abarca la fase posterior al registro del cliente, esa fase que poco a poco le lleva hasta la conversión.

Un mejor sinónimo de Inbound Marketing sería el de Pull Marketing, que precisamente aglutina todas esas tácticas encaminadas a atraer al consumidor. Las acciones de Pull Marketing consisten en generar contenidos de valor para el consumidor e interacciones genuinas en las que existe una bidireccionalidad y un consentimiento por parte del consumidor. El impacto publicitario es buscado por el usuario y aceptado voluntariamente, porque el contenido le genera interés.

En contraposición, encontramos el Outbound Marketing o Push Marketing, paraguas bajo el cual se agrupan todas las acciones push tradicionales, con un componente invasivo mucho mayor: spots de TV, cuñas de radio, encuestas de telemarketing a puerta o llamada fría…

En conclusión: el Inbound Marketing busca seducir al cliente potencial de manera lúdica e informacional para, poco a poco, ir abonando el terreno hasta que tiene lugar la transacción.

Como hemos señalado más arriba, el Inbound Marketing podría dividirse en dos fases: la fase de la atracción y la fase de la automatización.

A menudo se limita el Inbound Marketing a la fase de la atracción, pero ésta sólo llega hasta el registro del cliente y su paso de consumidor anónimo a lead. Llegados a este punto, aún falta la segunda fase, en la que preparamos y nutrimos a ese lead hasta que nos compra, convirtiéndose por fin en un cliente.

En esta fase el objetivo es atraer tráfico hacia nuestra marca, que por supuesto estará presente en un buen número de canales. La estrategia de Inbound Marketing en esta fase deberá ser por tanto marcadamente multicanal, y deberá emplear todos aquellos canales susceptibles de generar un tráfico cualificado.

Los contenidos de calidad se generan en esta fase para aportar valor al usuario, posicionarnos como expertos, ganar notoriedad y obtener top of mind. El medio ideal para que una marca aporte contenidos de valor al usuario es un blog, ya que es accesible y todo el mundo sabe cómo funciona, aunque se pueden emplear otros medios para hacerlo. 

En el blog, lo ideal es aportar contenidos de varios formatos. Es muy tentador escribir sólo un post tras otro, pero prueba a experimentar con estos formatos y verás como suben tus visitas, tu difusión y tu notoriedad:

• Infografías
• Vídeos
• GIFs animados
• Imágenes
• Ilustraciones
• Gráficos
• Podcasts
• Ebooks
• White papers

Aparecer en los resultados de búsqueda de un usuario que está buscando algo relacionado con tu negocio es crucial para atraerle hacia tu marca. Por eso debes cuidar tu SEO, tanto en on page como el off page, para que el alcance de tu poder de atracción sea mayor.

Pero, a la vez, sé consciente de que buena parte de tu SEO depende de la calidad de tus contenidos: un blog, por ejemplo, genera oportunidades para posicionar keywords en el long tail, y sus contenidos, eBooks y white papers pueden suponer una impresionante fuente de backlinks.

En las redes sociales se tiene que estar activamente, no para machacar al usuario sino para ofrecerle informaciones y contenidos que puedan ser de su interés. Igual de importante es ofrecerle en tus redes sociales un espacio donde pueda conversar con tu marca y con otros usuarios, dar su opinión, recomendarte, quejarse o admirar tus productos.

Las redes sociales son un espacio social creado por tu marca para sus usuarios, y son el lugar ideal para atraerles de la manera más lúdica y casual.

En esta fase el consumidor se registra como lead, demostrando un interés por nuestra marca. Ahora ya sabemos quién es y dónde encontrarlo; sólo nos falta saber cómo se comporta y como podemos ayudarle a pasar de lead a cliente.

Lo primero es conseguir que todas esas visitas que hemos atraído mediante el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales de la fase anterior se registren en nuestro site, es decir, nos cedan sus datos para que podamos saber quiénes son y podamos empezar a nutrirlos y a monitorizarlos.

¿Qué podemos hacer para conseguirlo o animarles a hacerlo?

Por ejemplo, ofreciéndoles algo de su interés a cambio de sus datos. Ese “algo” puede ser un contenido gratuito (eBooks, White papers, infografías), una promoción (descuento a cambio de registro) o un regalo (mediante sorteos o concursos).

En el mercado hay muchas herramientas que te permitirán saber cuál es el comportamiento de tus usuarios y leads dentro de tu site y actuar en consecuencia. Las hay sofisticadas (y caras), sencillas (y gratuitas) y otras que son un término medio entre los dos extremos. Por ejemplo, KissMetrics, User ID de Analytics o BrainSins.

El lead scoring consiste en cruzar los datos de comportamiento de tus leads (registros) para otorgarle un valor o score a cada lead. De este modo podrás saber qué leads son “calientes” (están a punto de caramelo) y qué leads tienen pinta de haberse enfriado por el camino.

Para hacer lead scoring tendrás que contratar herramientas de pago que no son baratas, pero dependiendo de tu volumen de tráfico y registros y sobre todo de lo mucho que la herramienta te ayude a convertir, puede valerte la pena hacerte con una. Échale un vistazo a Eloqua, Marketo o Pardot.

El lead nurturing consiste en ir nutriendo a tus leads (especialmente a los de más valor) poco a poco para convertirlos finalmente en ventas. Se trata de ofrecerles ofertas comerciales en el momento y tono adecuados, por ejemplo vía email marketing, redes sociales o marketing de contenidos, hasta lograr que finalmente una de esas ofertas les haga comprar, convirtiéndolos en clientes.

Y para terminar, resaltar la importancia de las técnicas y herramientas de CRM (Customer Relationship Management) en las fases ya muy cercanas a la venta. En este punto, es crucial el soporte que el equipo de ventas pueda dar (y la rapidez y eficacia con que lo dé) a la hora de resolver una duda, cerrar un trato o vender un producto.

Las herramientas de CRM pueden ser todo lo caras o baratas que quieras. Lo realmente importante aquí es el soporte a la venta que tu marca pueda ofrecer, no importa si utilizas un software hecho a medida o cosas tan fáciles de implementar como un chat online, una llamada telefónica o la máxima rapidez de respuesta en las consultas que recibes vía redes sociales. 

Esperamos haberte aclarado mejor el concepto de Inbound Marketing y haberte ofrecido una visión mucho más completa y clara de esta disciplina. ¿Utilizas alguna técnica de Inbound Marketing en tu negocio? Cuéntanoslo en los comentarios.

Imágenes | Fotolia.