Qué es el marketing conversacional y por qué lo necesitas

A veces tendemos a pensar que el marketing online es algo relativamente nuevo e, incluso, parece que toda la estrategia es algo revolucionario que parte de la nada. La verdad es que, en la inmensa mayoría de los casos, no son más que una readaptación de viejos conceptos comerciales a nuevos canales.

Pues este es exactamente el caso del marketing conversacional: algo tan antiguo como interactuar con el cliente pero transformado digitalmente utilizando la táctica y las herramientas adecuadas.

La coletilla “conversacional” viene, etimológicamente, de “conversación”. Al fin y al cabo, ¿qué es la venta si no una charla entre vendedor y comprador?

Esta interacción es mucho más evidente en el retail cuando el dependiente de un comercio escucha lo que quiere el comprador potencial, lo asesora y trata de reconducirlo hasta la mejor opción para que se cierre la venta de manera satisfactoria para las dos partes (y si puede elevar el ticket, mejor que mejor).

Evidentemente se hace necesario recurrir a determinadas herramientas de atención al cliente interactivas en tiempo real. No se puede implementar una estrategia ágil de intercambio de mensajes a través del email, y el teléfono también puede ser un freno para muchos usuarios. No se puede permitir que la venta se enfríe.

Para todo esto, contamos con 2 opciones diferentes y ambas tienen que ver con los chats que se integran en la navegación.

Estas ventanas de conversación en directo están, en muchos casos, infrautilizadas como un simple medio de atención a consultas y filtro de quejas o situaciones postventa.

La atención al cliente debe cambiarse por una fórmula que nos permita asistir también a la venta. Para ello, es necesario que los agentes se vuelvan proactivos y busquen dar ese servicio que apoye a la conversión (deberás formarlos y aportar procedimientos en ese sentido).

Cuando elijas una herramienta de live chat, vete a una avanzada que te permita automatizar determinadas acciones, como activar las ventanas de chat cuando se den algunas condiciones, como que el usuario esté inactivo demasiado tiempo en una página concreta. Es una forma de anticiparnos y evitar que se frustre una venta potencial.

Una máquina, al menos todavía, no vende tan bien como una persona. Las herramientas de Inteligencia Artificial avanzan mucho cada año, pero es necesario un toque de empatía e instinto comercial difícil de replicar a través de una máquina.

Esto no quiere decir que los chatbots no vendan. En operaciones sencillas en las que hay pocos parámetros que varíen de un cliente a otro, está demostrado que funcionan. Pedir una pizza es muy mecánico, incluso hacer recomendaciones para ese pedido (bebidas, postres, entrantes…): se puede automatizar para elevar la compra sin que una persona tenga que estar repitiendo la cantinela famosa de “¿Quiere hacer su menú gigante por 1 euro más?”.

Lo ideal, de todos modos, es utilizar la combinación de máquinas y personas. El chatbot para cubrir lo mecánico y servir de filtro para los agentes que le den el toque humano y redondeen la conversión. 

Las herramientas (ya os recomendaremos unas cuantas) no hacen la estrategia. También es imprescindible adoptar el marketing conversacional como una metodología diferente si queremos aprovechar de verdad las ventajas que nos ofrece.

Incluso aunque recurramos a la Inteligencia Artificial, la sensación del usuario es que se siente importante, escuchado. La marca se dirige a él de manera proactiva. 

Por lo general, los clientes no están siempre seguros de lo que quieren o necesitan. Un chat bien gestionado sirve para que avancen en el customer journey avanzando de manera más rápida de una fase a la siguiente.

Ayudan a generar interés, comparar si es necesario con un toque de asesoría para impulsar el cross selling o el upselling y fidelizar a usuarios recurrentes incluso a través de promociones.

De una conversación comercial se obtiene mucha información sobre el cliente. Puede que llegue a nuestra web y se encuentre con determinados frenos  a la conversión. Pueden ser atribuibles a la tienda por usabilidad, persuabilidad o accesibilidad, pero también por habilidad personal del cliente.

Cuando pasan por el filtro del marketing conversacional, esos clientes que se habrían frustrado no solo aumentan las posibilidades de comprar en esa visita, sino que les estamos dando los recursos para que repita la compra por sí mismos más adelante.

No hay nada más valioso que la opinión de los clientes para potenciar un negocio. Podemos extraer muchísimos insights de ellos, especialmente cuando detectamos mensajes en un mismo sentido, patrones de conducta, dudas recurrentes, resortes de venta que convierten mejor… 

Incluso utilizando algunas herramientas se puede incluir directamente en el chat un sistema de encuestas de satisfacción que valore tanto la atención en sí misma como el servicio o el producto. Es rápido, la gente se implica y resultan muy útiles.

Atentos que este es solo el primer post de una serie sobre marketing conversacional. Pronto hablaremos en profundidad de algunas estrategias y herramientas que puedes utilizar.

Imágenes | Unsplash.