¿Qué es viral?
Miguel Nicolás
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Hablamos mucho de virales pero... ¿sabes qué es viral en términos de marketing? Entra que te lo contamos y despejamos todas tus dudas.
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Todo el mundo habla de viralidad, de estrategias virales o, incluso, hay quien directamente pide u ofrece “un viral”… De alguna forma parece incluso un mantra. Como hay bastante ruido alrededor de este término, queremos explicaros qué es viral en términos de marketing.
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¿Qué es viral?
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Adoptando la terminología clínica, nos estamos refiriendo a una acción o recurso que adquiere una repercusión muy grande en poco tiempo. Como un virus.
El nuevo paradigma de la comunicación, con las redes sociales a la cabeza, ha conseguido que el alcance de ciertas acciones se multiplique de manera exponencial, “contagiándose” entre usuarios que a su vez las propagan, compartiéndolas con otros usuarios. -
Ejemplos de virales
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Podemos hablar de distintos tipos. Algunos se producen de manera fortuita, mientras que otros se planifican con la intención de lograr esa viralidad (que no siempre se consigue).
La forma más básica pero que resulta un buen ejemplo son las clásicas cadenas de emails o mensajes instantáneos. Esas en las que directamente se te pide que compartas. No aportan ningún valor pero se vuelven populares.
Luego está el viral que se convierte en acción de marketing. Algunas veces las cosas ocurren al revés de lo que dicta la lógica: primero se produce la viralidad y después una marca trata de sacar rédito de esa popularidad. -
EJEMPLO: ¿Recuerdas el insoportable “Gangnam Style”? Seguro que sí. Este vídeo acumula 2.960.040.506 reproducciones en YouTube y no pasó inadvertido para las marcas. Vodafone, Red bull, Abercrombie, M&M’s… Todas quisieron un poco de “opa gangnam style” y a algunas les funcionó muy bien.
Especialmente a Microsoft, que con una simple imagen de un muñeco tipo Lego en la famosa pose del caballito y el logo de la marca reventó las redes sociales. ¿El resultado? 509K likes, 13K comentarios y fue compartido 41,5K veces. ¡Sin aportar casi nada nuevo! -
El viral corporativo es el más perseguido por anunciantes y agencias, pero puede ser esquivo. Muchas veces se trata de un vídeo porque es lo más sencillo de consumir y se comparte con facilidad. Detrás de ese vídeo suele haber una gran dirección de arte y un fuerte componente estratégico.
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EJEMPLO: Uno de los mejores virales recientes es el vídeo “Dumb Ways to Die”, que buscaba concienciar a los jóvenes australianos de no asumir riesgos absurdos a la hora de utilizar el sistema ferroviario nacional. Dibujos animados adorables, un poco de humo negro y música pegadiza… una bomba que corrió como la pólvora.
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¿Cómo debe ser un viral?
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Lo principal es que sea oportuno, y eso es lo más difícil. Muchas veces una campaña no se viraliza teniéndolo todo porque no ha llegado en el momento preciso.
Pero quizá el elemento más importante de un viral sea la mejora de la reputación de quien lo comparte. Para que algo se viralice en la red, es imprescindible lograr que quien lo comparte obtenga una mejor consideración o reputación por parte de su red de contactos. Ya sea el mostrar que está al día, que es más ingenioso o que tiene mejor sentido del humor. La mayoría de virales (especialmente los corporativos) fracasan estrepitosamente por no tener en cuenta este punto.
La segmentación también es importante. Hay que conocer a quien nos dirigimos para adaptar el tono y el propio mensaje, además de seleccionar el canal preciso. El ejemplo de “Dumb Ways to Die” nos sirve para explicar esto: ¿crees que los dibujos animados en YouTube serían efectivos si la segmentación fuera para jubilados de más de 70 años?
La emocionalidad ayuda mucho. Un buen viral tiene que despertar alguna emoción, ir cargado de buen humor, melancolía… Apelar a la parte más humana.
Para terminar, añadiríamos que un viral no debe ser nunca excesivamente obvio en su branding. Estamos sometidos a tantos impactos y tenemos al alcance de nuestra mano tanto material interesante que difícilmente vamos a conseguir que nadie comparta un publirreportaje.
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