Real Time Fashion: la nueva forma de vender moda (1)

Es realmente interesante ver cómo evolucionan los diferentes segmentos y nichos en el comercio electrónico. Observando las distintas soluciones y tendencias, somos capaces de anticipar por dónde transcurrirán los próximos meses y detectaremos oportunidades de negocio que podemos trasladar a nuestro sector de actividad.

Precisamente de una de estas tendencias vamos a hablaros ahora: el real time fashion. Atentos porque es muy interesante.

En el comercio electrónico hay diferentes drivers de compra. Entre ellos, destacan particularmente dos: la urgencia y la prueba social, que están muy implicados en este cambio de paradigma que se intuye como tendencia al alza.

La urgencia es uno de los mayores transformadores del comercio electrónico. No hablamos de la generada con fines de marketing, al menos en este caso. En realidad, es algo mucho más conceptual que involucra otros aspectos, como el diseño, la producción, la distribución y la logística. El cliente quiere lo último de lo último y, por supuesto, lo quiere ya.

En cuanto a la prueba social, hay dos aspectos críticos como son las opiniones de iguales y el UGC –siglas en inglés de Contenido Generado por el Usuario–, a lo que podríamos añadir la pujanza cada vez mayor de los influencers en algunas plataformas.

Esto ha hecho que se empiece a hablar, no ya de Social Commerce, si no de social first. Una tendencia que consiste en colocar en el centro del modelo de negocio a las redes sociales buscando, precisamente, esa capacidad de prescripción desde la propia concepción del proyecto.

En realidad, es la adaptación al segmento de la moda de otro concepto, el llamado real time retail. Como puedes imaginar, por su nombre en inglés estamos hablando de la venta en tiempo real de moda.

Pero cuando hablamos de vender en tiempo real, en realidad deberíamos hacerlo de producir en tiempo real. Un comercio electrónico basado en el real time fashion se caracteriza por tener una capacidad casi inabarcable a la hora de generar múltiples referencias y SKUs.

En el caso de la moda, que es el que nos ocupa, el cliente tiene a su disposición un gigantesco catálogo que se produce, esto es importante, en función de los gustos e intereses de aquellos que visitan la tienda online o la app del comercio.

De alguna forma, supone un enorme avance en la predictibilidad del mercado, ventas, stocks (cuando existen, porque también se fabrica a medida en algunos casos).

Novedades a demanda dinamitando el viejo concepto de las colecciones de moda ultra-estacionales y atomizando la demanda en uno de los mercados más rígidos existentes.

Entender la evolución nos ayudará a poner mejor en contexto el concepto.

La moda sufrió una auténtica revolución a principios de los 90. En todas las ciudades de Europa comenzaron a abrir cadenas de tiendas en las que se vendía un tipo de ropa y complementos de no excesiva calidad, pero de un precio asequible y un diseño en tendencia.

El grupo Inditex, con Zara a la cabeza, es el mejor ejemplo posible de lo que, en algunos círculos, comenzó a llamarse “fast fashion”. Moda de consumo rápido, disponible con gran rapidez desde la detección de una tendencia, y sin unas excesivas expectativas.

Pasaron casi dos décadas hasta que vimos un salto realmente reseñable en cuanto a modelos de negocio. Sería a finales de la primera década de los años 2000. Aparecieron empresas como Asos que, en muchos casos, son eCommerce nativos. Gracias a ello, resultan más eficientes, y como hacen venta directa al cliente, eliminan intermediarios y costes asociados.

Pero claro, si hablamos de potencia transformadora, capacidad de producción y márgenes amplios… los chinos tenían que encontrar su modelo de negocio. En 2020, pese al coronavirus y sus retos para el eCommerce, despegó una forma diferente de vender moda: el real time fashion.

Especialmente una empresa llamada Shein (pronunciado “She In”, ya que originariamente se llamaba She Inside) –de la que hablaremos muy largo y tendido en otro post–, que reventó el mercado. El “truco”: 

• Optimizan los procesos de manera que están en condiciones de bajar el tiempo de producción de los 7 días que marca el estándar del sector hasta únicamente 3.
• Como funcionan de manera verticalizada integrando al máximo la producción con el resto de los departamentos, el ahorro de tiempo es aún mayor por parte de la logística.
• Ya hemos dicho que fabrican en China que, no es ningún secreto, se considera uno de los mercados más competitivos del mundo en electrónica y textil. 

En el próximo post de esta serie profundizaremos en casos de estudio sobre real time retail, pero hoy es importante fijar los conceptos para poder sacarle todo el juego y la inspiración a esta nueva tendencia en el mundo de la moda.

Imágenes | Unsplash.