Historia del marketing del día de San Valentín
Laia Ordoñez
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¿Te has preguntado cómo empezó a celebrarse San Valentín como lo celebramos hoy? Descubre la historia del marketing del día de San Valentín.
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A día de hoy todos estamos familiarizados con San Valentín. Pese a ser una celebración eminentemente anglosajona, ya hace años que se ha extendido por todo el mundo. Y en particular en España los comercios lo celebran intensamente.
¿Pero te has preguntado alguna vez cuándo empezamos a celebrar San Valentín tal y como lo hacemos hoy en día?
Está claro que San Valentín no ha surgido de la nada: detrás de esta celebración y sus elementos característicos –corazones, tarjetas de felicitación, ramos de flores, chocolatinas, caramelos– hay toda una historia que hoy te contamos. -
Orígenes de San Valentín
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Para encontrar los orígenes de San Valentín, tenemos que viajar hasta el lejano Imperio Romano. En esa época se tiene constancia de la celebración de una festividad pagana llamada los Lupercales el 15 de febrero.
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Se trataba de una fiesta bastante salvaje, en la que había sacrificios animales y en la que los hombres pegaban y azotaban con látigos a las mujeres como parte de un extraño ritual de fertilidad.
Al parecer, entre otras cosas había una especie de lotería de parejas, algo que remotamente recuerda a la dinámica amorosa del actual día de San Valentín.
Los romanos fueron también los creadores de la figura de Cupido, una figura mitológica representada por un querubín con un arco y flechas que, a su vez, ya se había inspirado en la antigua figura mitológica griega de Eros.
Como es sabido, en el Imperio Romano los cristianos inicialmente no tuvieron muy buena aceptación. Entre muchos otros, San Valentín fue ejecutado en Roma. Cuenta la leyenda que la noche antes de su ejecución le escribió una carta de despedida a la hija del carcelero –de la que se había hecho amigo– firmándola “De parte de tu Valentín”.
Se cree que 200 años después de la celebración de los Lupercales, cuando el cristianismo ya se había convertido en la religión oficial del Imperio Romano, el Papa convirtió esta festividad pagana en la celebración oficial el día de San Valentín y la cambió al 14 de febrero, fecha que se ha mantenido hasta el día de hoy.
Parece ser que, en algún punto a lo largo de estos siglos, la festividad católica de San Valentín se fusionó con la imaginería pagana de Cupido en un combo que ha llegado hasta nuestros días. -
¿Cómo se convirtió San Valentín en la celebración del amor?
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Pues parece ser que se debió a los poetas, como suele ser habitual.
Y es que entre los siglos XIV y XVI surgieron en Inglaterra dos figuras literarias importantísimas, que contribuyeron con sus poemas a convertir el día de San Valentín en sinónimo de amor romántico. Esas figuras fueron Chaucer y Shakespeare. -
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Ambos tienen en su haber poemas en los que se compara el día de San Valentín a una especie de rosa de invierno, un momento en el que el verano parece más cercano gracias al amor que calienta el corazón.
En el caso de Shakespeare, incluso, la festividad de San Valentín –y todo lo que implica– aparecen perfectamente reflejados ya en su archiconocida obra de teatro “Hamlet”.
Ya en esta época, en Inglaterra los amigos y amantes se regalaban tarjetas de felicitación personalizadas y regalos en el día de San Valentín. -
¿Cómo se asociaron a San Valentín sus elementos característicos?
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A principios del siglo XVIII, Carlos II de Suecia fue el primer cortesano en comunicarse con flores, otorgándole un mensaje distinto a cada especie.
Esta tradición de lenguaje floral que recién se estrenaba parece ser la responsable de asignar el significado de amor romántico a la rosa roja, que desde entonces se utiliza para expresar amor en San Valentín.
A principios del siglo XIX, cuando las tarjetas de felicitación ya llevaban muchos años utilizándose en Inglaterra, aparecieron por primera vez las cajas de bombones en forma de corazón. La compañía Cadbury fue la responsable de su lanzamiento y popularización. -
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Y a mediados del XIX, hicieron acto de presencia los caramelos y golosinas con mensajes. Estos elementos fueron muy populares desde entonces como parafernalia de San Valentín, aunque en las tradiciones exportadas a otros países no se han conservado. A principios del siglo XX estas golosinas adquirieron forma de corazón.
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¿Cómo llegó San Valentín a Estados Unidos?
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En el siglo XVII se produjeron los primeros asentamientos de colonias inglesas en lo que posteriormente sería Estados Unidos. Y se cree que en el XVIII fue cuando se produjo la importación de la tradición de San Valentín al continente americano.
Esta tradición ya era muy popular en Inglaterra, pero no fue hasta mediados del siglo XIX que la tradición realmente se asentó en Estados Unidos.
Esther Howland, una mujer americana, quedó prendada de las felicitaciones de San Valentín a raíz de una que recibió ella misma, y a mediados del siglo XIX decidió fabricarlas ella en Estados Unidos aprovechando la infraestructura de la empresa de papelería su padre, ya que importarlas desde Inglaterra era muy caro. -
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Entre 1870 y 1880, Esther Howland creó un auténtico imperio con la producción de felicitaciones y complementos varios relacionados con San Valentín.
Finalmente, en 1880 vendió su compañía a la George C. Whitney Company, que en los años siguientes llegó a adquirir hasta un total de 10 competidores, haciéndose con casi todo el mercado. -
Establecimiento de la industria de San Valentín en EEUU
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A partir del siglo XX, la cosa empezó a crecer y a profesionalizarse inmensamente.
El 1894, se fundó la Hershey Chocolate Company en Norteamérica, lo que supuso la democratización de las chocolatinas de San Valentín, que hasta ese momento se consideraban un producto europeo de importación de lujo.
En 1906 se fundó la compañía American Greetings, que se convertiría en uno de los principales competidores de la Whitney Company; y en 1910 nació la archiconocida empresa de felicitaciones y tarjetas Hallmark, que produjo su primera tarjeta de San Valentín en 1913. -
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Por si fuera poco, ese mismo año vio la luz la Florist’s Telegraph Delivery (FTD), que por primera vez permitió el envío de ramos de flores a destinaciones remotas, siendo San Valentín una de sus épocas más fuertes.
En la segunda mitad del siglo XX es cuando se extiende la idea de regalar objetos de valor para expresar un sentimiento amoroso en San Valentín. Así, por ejemplo, la empresa de diamantes De Beers popularizó en los 50 la idea de regalar diamantes y joyas como muestra de amor. -
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San Valentín en la actualidad
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La celebración actual del día de San Valentín no deja de ser la acumulación de todos estos hechos históricos convertidos en una auténtica cultura del amor romántico.
Y como puedes ver, en la mayoría de grandes milestones de esta historia ha tenido un papel relevante una empresa que ha sabido hacer su marketing como tocaba.
Quizá la gran diferencia hoy en día con respecto a épocas anteriores es la digitalización de las campañas de marketing y la posibilidad de monitorización del “sentimiento amoroso” relacionado con el día, sobre todo mediante el control de hashtags y el uso de Big Data.
Sea como sea, ahora ya tienes clara la historia del marketing el día de San Valentín. Como ves, llegar a esta celebración no ha sido cosa de un día. -
Y tú, ¿conocías la historia de San Valentín? ¿Qué te ha parecido? ¿Te ha resultado sorprendente? ¿Qué insights o aprendizajes te llevas? Cuéntanoslo en los comentarios.
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