Estrategias para seducir a clientes informados en tu retail

Tenemos que asumir que Internet ha generado un cambio radical en la forma en que las personas interactúan con los productos y el comercio en general. La imprescindible figura del vendedor del retail ha dado paso a la auténtica autogestión del proceso de compra y a un Customer Journey en el que es el cliente el que marca los tiempos y la profundidad del análisis que quiere hacer.

Volvamos la vista atrás por un momento. No hace falta irse tantos años atrás para recordar cómo eran el proceso y la experiencia de compra offline.

El cliente potencial recibía un impacto publicitario –por lo general a través de un medio masivo de comunicación, como la televisión–; entonces acudía a una tienda local o una gran superficie para ver el producto, tocarlo, mirarlo y, lo más importante: recibir la asesoría del dependiente.

Con la explosión definitiva de la web, el comercio empezó a ver cómo el paradigma cambiaba radicalmente. Sí, el usuario compra online, pero incluso el que compra en retailers también está condicionado por Internet en su toma de decisiones.

Desde el sofá de nuestra casa tenemos acceso a artículos en blogs y medios,  comparadores de productos, millones de opiniones escritas por clientes que ya han comprado previamente ese mismo producto, fotografías, vídeos detallados e incluso podemos saber cómo es el packaging que vamos a recibir a través de increíbles unboxings.

Además contamos con los móviles, así que podemos conectarnos desde cualquier lugar. Eso, naturalmente, incluye las tiendas. Toda esa información está permanentemente accesible, con lo que influye de manera directa en la decisión de compra offline.

Precisamente esta disponibilidad de datos, como precios, críticas, valoraciones y demás de la que hablábamos, ha dado lugar a la aparición del un fenómeno que seguramente ya conozcas: el showrooming.

El cliente se desplaza a las tiendas para poder interactuar con el producto, comparar algunas opciones y, ya que estamos, preguntarle sus dudas al dependiente. El problema es que, en muchas ocasiones, termina comprando en un eCommerce.

Se dio el caso de tiendas que cobraban al cliente por probarse la ropa para minimizar el fenómeno del showrooming, pero eso es poco menos que poner puertas al campo. Debemos centrarnos en explotar las ventajas que tenemos como canal para lograr una experiencia de compra seductora de verdad.

¿Vemos algunos ejemplos de estrategias?

El comercio físico que sea capaz de abrazar la transformación digital y convertirse en un auténtico smart retail estará en una posición de ventaja.

Efectivamente, el cliente está muy informado de las características técnicas de cada producto. También tiene claras las nociones de cómo debe utilizarse y lo que piensan otros usuarios, pero seguimos teniendo la carta en la manga de la profesionalidad.

Funciona de maravilla en cualquier nicho que te puedas imaginar. En la moda y la cosmética, por ejemplo, todos queremos una opinión más. Igual ocurre con la tecnología, imagen y sonido, nutrición… un experto es un valor añadido difícil de equiparar online.

Deja de entender tu tienda online y tu tienda física como dos compartimentos estancos. Deja que los clientes fluyan de un canal a otro y apórtales las ventajas diferenciales de cada uno de ellos para que sea una experiencia complementaria.

Muchos de estos comercios “híbridos” que reciben el nombre de click & mortar generan dinámicas para generar rotación en las tiendas físicas desde la web, planes de fidelización, optimizan la logística utilizando las tiendas como puntos de conveniencia click and collect (compra online y recogida offline)...

Por mucho que avance la tecnología, va a ser muy difícil replicar determinados aspectos de la compra offline. Hay algo lúdico en salir a comprar, es gratificante entrar en una tienda bien iluminada con todos los modelos imaginables para tocar y probar.

Puedes comprar café online, claro, pero en las tiendas Nespresso tomarte uno mientras dejas que su aroma flote a tu alrededor. A eso nos referimos exactamente: neuromarketing, estilo de vida y la sensación de estar recibiendo un valor añadido a la compra que estás realizando.