Top estrategias de social media en eCommerce (1)

De vez en cuando merece la pena pararse a mirar cuáles son las mejores estrategias de social media en eCommerce. Repasar las últimas tendencias e inspirarse en lo que hacen los mejores.

Con este objetivo lanzamos la serie de posts que nos ocupa, vamos a diseccionar la estrategia de 10 referentes y buscar insights en sus diferentes canales que podamos aplicar a nuestras tiendas.

Cada compañía utiliza sus cuentas de una manera estratégicamente distinta. Podemos distinguir varios parámetros:

• Tono de la comunicación: algunos optan por el humor, otros por la emotividad… depende siempre del mix público-producto.
• Objetivo directo: algunas cuentas son más promocionales, otras buscan el engagement o contextualizar el producto dentro de un estilo de vida.
• Canales: cuando se utilizan distintos canales hay empresas que saben utilizar cada uno de manera que exploten la ventaja estratégica de cada uno de manera distinta.
  

Podríamos añadir más vectores, pero estos tres son los que vamos a utilizar esencialmente para evaluar esas estrategias top de redes sociales en eCommerce.

¿Te sorprende que empecemos por una marca de alimentación para mascotas? Eso es porque no te has parado a darle una vuelta a lo que hacen.

Para empezar me gusta este ejemplo porque Purina es un fabricante que ha verticalizado la venta de su producto. No incorpora el eCommerce dentro de su web corporativa, pero enlaza a la tienda de su matriz (Nestlé) desde la que sí se puede comprar.

Puede que el diseño de su página te guste más o menos, pero lo cierto es que hay un mensaje claro que es completamente coherente con el que transmiten en el canal social: “su bienestar nuestra pasión” y a nivel de contenido ponen mucho el foco en la relación cliente-mascota.

La estrategia está segmentada por canales utilizando Twitter y Facebook de una manera similar. No nos centraremos tanto en el contenido concreto que comparten (muchos posts sobre cuidado y divulgación) y tampoco en la interacción que es bastante elevada.

Ya os hemos hablado alguna vez de este eCommerce de moda masculina. Lo cierto es que Bonobos hace tantas cosas bien que suele ser uno de los ejemplos recurrentes a tener en cuenta siempre.

Podríamos hablar de todos sus canales porque, sinceramente, están fantásticamente gestionados. Ver lo que hacen y como lo hacen siempre te va a reportar alguna que otra idea interesante (te lo recomiendo especialmente si te dedicas a vender ropa online)

Vamos a centrarnos en Instagram que es el que mejor resume la estrategia de social media que, por otra parte, es muy consistente entre canales. Su apuesta es la conexión con su público objetivo utilizando:

• Life style: lo que se ve a simple vista no es un catálogo o una sucesión de productos con fondo neutro como el que se ve en las imágenes de una tienda. De hecho, en muchas fotos no aparece ni siquiera producto. Se centran en plasmar un día a día aspiracional muy definido: hombres modernos, urbanos, que van a reuniones, juegan al golf, hacen surf, pasean con sus mascotas y van en bici… quieren que te reflejes en ellos.
  

• Tono de comunicación: intentan, a mi juicio con éxito, buscar ese equilibrio entre ropa elegante y cierto distendimiento. Esto no sólo se transmite a través de la elección de sus modelos que no son todo lo canónicos que se podría esperar, también en publicaciones cargadas de humor como una en la que se ve una caja de cerillas y se hace referencia al “club de los chicos grandes” y los muchachos con muslos (hay muchos más ejemplos en su feed)

Otra de esas marcas que habrás visto a lo largo de este blog es la óptica online Warby Parker. Reconozco que no me puede gustar más como hacen las cosas estos chicos. Tienen un gran producto, conciencia social y una estrategia de comunicación realmente buena muy apoyada en el storytelling.

Al igual que en el caso de Bonobos vamos a centrarnos en uno solo de sus canales por extraer conclusiones concretas. En este caso en el de YouTube y su inteligente uso del vídeo para vender gafas graduadas, algo que sobre el papel es un poco más arduo de la cuenta.

Podemos encontrar videos de diferentes tipos en los que se habla de la compañía y sus proyectos solidarios, de la fabricación de sus gafas (importante cuando hablamos de lentes graduadas baratas, hay que reforzar la confianza). Pero el contenido que realmente me parece mejor es uno muy sencillo pero de un gran valor para el público objetivo de Warby Parker: las comparaciones entre monturas.

Vamos con una tienda menos conocida. Se trata de Penguin Random House y es una librería online en la que pesa muchísimo el componente de la recomendación. No es Amazon ni pretende serlo, su concepto es diferente, más parecido al de una pequeña librería de barrio a la tercera planta del centro comercial de turno.

Me gusta particularmente ver el modo en el que quieren aprovechar la cultura de la lectura y convertir la propia web en un catalizador de ese estilo de vida y el placer de leer. Para ello se aprovechan de una estrategia de social media muy consistente en la que se vuelve a apostar más por el contexto y lo que orbita alrededor del producto que por el propio libro.

Lo que destaca a mi modo de ver de Penguin Random House en redes sociales, es su perfil de Pinterest. Han creado tableros con un fortísimo componente inspiracional en los que la literatura es el centro:

• Autores: para los amantes de la lectura los escritores son clave. Despiertan pasiones así que aprovechémonos de ello.
• Estanterías: puede parecer demasiado tangencial, pero los que seguimos comprando libros en papel disfrutamos del objeto y nos gusta tenerlos organizados.
• Rincones de lectura: no hay nada que reconforte más que la imagen de un punto de lectura o una biblioteca agradable, te incita a leer.
  

Y citas celebres, recomendaciones para regalo, fotos corporativas... así hasta 78 tableros diferentes.

Si teníamos una marca de moda masculina no podía faltar una femenina. Al final este sector es uno de los que más y mejor se mueven en social media. Vamos a hablar del caso de BB Dakota, moda y complementos para un público especialmente joven.

Al igual que en el caso de Bonobos merece la pena centrarse en Instagram como canal pero con un matiz. La estrategia es completamente diferente ya que BB Dakota quiere apoyarse en la capacidad de prescripción de las instatgramers y en el UGC (contenido generado por el usuario). De hecho, han acuñado su propio hashtag #babesinbbd para que sus clientas lo nutran con sus propias imágenes.

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