Twitch: el portal de juegos online que lo está petando
Miguel Nicolás
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¿Quieres vender a los Millennials y a la Generación Z? Estás tardando en conocer todo lo que Twitch, el portal de streaming, puede aportar a tu estrategia.
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A lo mejor te sorprende en un primer momento que en este blog hablemos de una plataforma de videostreaming enfocada a los juegos online. Pero cuando acabes de leer este post descubrirás por qué Twitch es el nuevo portal de juegos online que lo está petando hasta el punto de hacer que Amazon se metiera de lleno.
Y es que el público de Twitch es lo que hará que esta plataforma te interese, porque su público no es ni más ni menos que el Millennial y el perteneciente a la Generación Z.
¿Quieres saber cómo aproximar a estos públicos para venderles tus productos? Pues toma nota de los insights de Twitch y aprende de ellos. -
Pero primero: ¿qué es Twitch?
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No está de más empezar poniendo en contexto a los que aún no conozcan la plataforma o no hayan profundizado lo suficiente en ella. Una definición bastante reduccionista sería decir que Twitch es el YouTube de los juegos online, pero esto sería quedarse muy cortos.
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Es cierto que la estructura y la mecánica recuerdan mucho a la plataforma de vídeo de Google. Existen canales donde los Twitchers concentran a sus seguidores y suscriptores para visionar sus últimos vídeos, pero hasta ahí llega el paralelismo porque hay diferencias importantes.
Este sería un canal tipo, para que quede mejor ilustrado el aspecto que tiene exactamente y los elementos principales: -
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Fíjate en el centro de la pantalla. En la parte superior vemos el nombre y avatar del usuario, vídeos, clips (más cortos) y colecciones disponibles. También vemos el botón “Seguir” y el de suscripción.
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Estos botones son muy importantes. Al darle a “Seguir” recibirás notificaciones cuando el streamer esté conectado y podrás estar al día de su actividad.
Suscribirse es un paso más allá. Cuando nos suscribimos a un canal, el apoyo tiene un reflejo económico con un coste mensual. Gracias a esta inversión, que está en unos US$5, tenemos acceso a material exclusivo –como emoticonos personalizados del canal– y se nos identificará como suscriptores con una insignia.
En Twitch, la relación con los streamers es clave. Podemos decir que es lo que más se busca por parte de los usuarios lo que hace que sea una plataforma en la que el marketing de influencia encaja de maravilla.
Bajo el menú hay algunos iconos sin demasiado que contar, ya que se interpretan con facilidad (reproducciones, usuarios activos viendo el vídeo…).
En la parte inmediatamente inferior, donde en otras plataformas se encuentran los comentarios, se ubica algo muy parecido a la página de perfil de cualquier red social. Esto es muy personalizable, con lo que los streamers pueden utilizarlo a su discreción colocando información personal y sobre el canal.
A la derecha del todo está el chat, que puede ocultarse si así se desea, y en el que se produce la mayor parte de la interacción. -
Diferencias entre Twitch, YouTube y otros portales
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Como decimos, hay bastantes y son tan importantes que hacen que sean dos plataformas completamente distintas aunque no lo parezcan tanto a primera vista.
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#1 – Verticalización
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YouTube tiene cabida para todo tipo de contenidos. En Twitch, el 80% son partidas emitidas en directo de los juegos más populares (Fortnite, League Of Legends, eSports…).
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Esta gráfica, además de explicitar cuáles son los juegos con mayor cantidad de contenido, nos da una dimensión de lo que es en realidad Twitch. Si sumamos todos esos miles de horas mensuales que aparecen en el Top, salen cerca de 390 millones. ¿No te parece una barbaridad?
Existen otros canales off topic, pero son muchos menos. Las temáticas de éstos son variadas: desde los viajes, la música o simplemente chats al ASMR, que parece enganchar mucho a su público utilizando sonidos relajantes. -
#2 – Segmentación
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El contenido funciona como filtro, haciendo que el público que sigue a los distintos canales sea de un rango de edad que oscila entre los de la Generación Z (entre 16 y 23 años) y los tan recurrentes Millennials (de 24 a 38).
Muchas empresas están interesadas en dar con la tecla que les abra la puerta de los Millennials porque son una generación que empieza a tener un cierto poder adquisitivo, pero no hay tantas plataformas para acercarse a la Generación Z, que son ese primer segmento de consumo con el que se puede ir creando un vínculo a largo plazo.
Según el último estudio de IAB (que siempre recomiendo leer), el 15% de estos últimos utilizan Twitch. -
#3 – Engagement e inmediatez
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Mientras que YouTube o Vimeo son repositorios de vídeos a los que podemos acceder en cualquier momento, el punto fuerte de Twitch está en la importancia del directo.
Los usuarios siguen los vídeos mientras están en el aire, y eso permite establecer una interacción mucho más fluida a través del chat, tanto entre los distintos usuarios como con el Twitcher en cuestión.
En cualquiera de las otras plataformas citadas, la gestión de los comentarios es notablemente más estática, con lo que se dilatan los tiempos de respuesta. -
#4 – Monetización
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Esto es realmente llamativo.
Por una parte, se hace especial hincapié en que sea el propio usuario el que genere la retribución directa al streamer mediante la suscripción o la entrega de tips o pequeños micropagos que ayudan a los generadores de contenido. No es imprescindible una intervención directa de la plataforma para lograr un lucro.
Por otra parte, también hay una plataforma publicitaria en la que conviven bastantes formatos de video marketing: desde el clásico pre-roll antes del vídeo a vídeos en la home o simples banners y, además, permite segmentar sólo por tipo de dispositivo (móvil o escritorio). -
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Insights del público Millennial y Generación Z
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A partir del rápido análisis sobre Twitch que hemos llevado a cabo, podemos sustraer algunos insights interesantes que te darán muchas pistas sobre cómo aproximar a estos dos segmentos del público.
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#1 – La importancia del directo
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Estos segmentos de público valoran mucho las experiencias online en directo.
Las partidas online en directo de Twitch son sólo un ejemplo, pero hay muchos más: conciertos, vídeos en directo en redes sociales, Snapchat, Periscope, fiestas y saraos…
Si quieres atraer a este público, piensa en qué eventos puedes organizar que se puedan retransmitir en directo y sean exclusivos. -
#2 – Fans de lo efímero
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Un poco a rebufo del punto anterior, está lo mucho que este público adora lo efímero (los eventos live pueden considerarse experiencias efímeras en este sentido).
Todo lo que tenga una caducidad a corto plazo les hace estar pendientes de la red para no perdérselo (la famosa máxima “Don’t miss out” de Birchbox), y les da propósito y enfoque.
¿Cómo trasladarlo a tu negocio?
Empieza a lanzar ofertas efímeras de 24h en Instagram Stories, a postear directos con tutoriales o clips cortos de experiencias en Snapchat, a organizar Q&A sobre tus productos vía Facebook Live…
Crea contenidos de valor que sean efímeros y les tendrás pendientes de ti. -
#3 – Online 24/7
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El público Millennial y, sobre todo, el de la Generación Z, está online cada vez más tiempo. Hasta el punto de que casi se podría decir que, cuanto más joven sea el público, más probabilidades hay de que esté en línea 24/7, dejando de lado cualquier otra forma de consumo mediático (TV, radio, periódicos).
De esta manera se explican fácilmente los 390 millones de horas mensuales de consumo de partidas online en directo en Twitch que hemos mencionado más arriba.
Este público vive en Internet, y no sólo eso: vive en el Internet móvil. Todos tienen móvil y se pasan el día mirándolo. Así que lo más importante es que priorices tu versión móvil en todo.
Pero, también, que tengas algo nuevo que ofrecer todo el tiempo. Se trata de un público experto, que ha visto de todo en la red y al que tendrás que aprender a sorprender. Trata de comprender sus claves de comunicación y de ir un paso por delante. -
#4 – Inmediatez
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En Internet no hay horarios: Internet nunca duerme. Al público Millennial y de la Generación Z no les valen los horarios de atención al público de 9-17h de lunes a viernes. Si ellos te mencionan en redes sociales, esperan que les contestes en el plazo de una hora o menos.
Así que vas a tener que aprender a estar en línea 24/7 –como ellos– si quieres que tengan en consideración a tu marca. -
#5 – Fenómeno fan y micropagos
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Este segmento demuestra que aquellos que decían que Internet es sinónimo del todo gratis y que nunca se iba a poder monetizar ninguna iniciativa estaban en un error. Internet puede monetizarse, pero digamos que funciona mejor no ser muy obvio, al menos de entrada.
Lo primero es generar un sentimiento de fan en la audiencia. Los Millennials y la Generación Z no están en contra de pagar por lo que consumen, pero si quieres que paguen de buenas y sin mirar mucho lo que gastan, tienes que generar en ellos una pasión, algo que les enganche y les haga volver a por más.
Una vez logres esto, ofréceles acceso gratuito combinado con pequeños micropagos para acceder a más contenidos / prestaciones / posibilidades. -
EJEMPLO: Los pioneros de esta fórmula fueron los programas televisivos tipo Operación Triunfo y sus votaciones por SMS, pero hoy en día esto puede llevarse mucho más lejos.
Imagina que vendes un zapato que genera fans. Puedes lanzar un modelo de zapato básico al que se vayan sumando micropagos a medida que se le añaden prestaciones o detalles. O puedes proponer un modelo ultra completo que incluya las sugerencias de los clientes a cambio de financiar su producción mediante una campaña de micromecenazgo.
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#6 – Hiperespecialización de los contenidos
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Las nuevas generaciones están acostumbradas a consumir contenidos hiper-especializados. Si les interesa un tema, saben a dónde ir para encontrar contenidos sobre ese tema de toda clase y condición y de la más amplia variedad.
Por este motivo, te interesa mucho hiper-especializarte a nivel de oferta y apostar fuerte por los nichos. No te limites a centrarte en un sector: céntrate en el nicho dentro de ese sector y estas generaciones sabrán cómo encontrarte. -
EJEMPLO: ¿Te dedicas a la venta online de cosmética? Deja de ofrecer marcas respetables de toda la vida y apuesta por las marcas rarunas, difíciles de encontrar, con un valor añadido insólito y con ingredientes exóticos. Es lo que hace Laconicum, “una tienda online de cosmética extra-ordinaria para pioneros, beauty freaks y curiosos”.
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¿Y qué pinta Amazon en todo esto?
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Pero esto no es todo, amigos. Seguro que te recuerdas que al principio del post hablábamos de Amazon. ¿Qué pinta aquí la compañía de Bezos? Pues lo pinta todo, porque desde 2015 Twitch es de su propiedad al 100%: 1.000 millones de dólares son los culpables.
¿Cuál es la estrategia de Amazon con esta plataforma? ¿Qué es lo que le interesa hasta el punto de pagar semejante cifra? -
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Pues el movimiento es realmente genial a nivel estratégico. Muchos de los servicios Premium de Twitch están incluidos dentro de los beneficios de ser suscriptor de Amazon Prime, con lo que están haciendo crecer la cantidad de suscriptores dentro de un segmento crítico en el medio plazo (Generación Z y Millennials) y generando una fidelización muy interesante.
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Pues hasta aquí nuestro análisis de Twitch y el público al que se dirige. ¿Qué te han parecido estos insights? ¿Te han dado ideas que aplicar a tu negocio? Comparte tus inquietudes en los comentarios.
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Imágenes | Twitch, Unsplash.