L'estratègia d'Amazon en nínxols: marques pròpies

Sabem que aquesta gent són una autèntica barbaritat. Tenen pràcticament per la mà tots i cadascun dels elements del mercat, dominen des dels productors i els distribuïdors a la logística, però és que a més ho fan tot projectant al públic una imatge molt positiva. 

Espero que si tens un eCommerce segueixis llegint, perquè, vist així semblen invulnerables. La veritat és que no ho són, hi ha algunes formes d'obtenir un avantatge diferencial competitiu davant Amazon, de fet, podríem parlar de 2.

És cert que domina el mercat occidental, especialment el nord-americà i els principals europeus (almenys per penetració de l'eCommerce) però a Àsia no aconsegueix aquesta posició dominant. A la Xina el grup Alibaba i totes les seves ramificacions com Aliexpress venen molt, moltíssim més, a l'Índia tenen una competència molt més atomitzada però igual de lluitadora amb Flipkart al capdavant. 

A on vull arribar amb això? Doncs simplement a posar de manifest que Amazon domina els mercats en els quals se sent còmode, on entén la psicologia de l'usuari i el seu context molt millor. Amb això no vull dir que posis una botiga online a la Xina o a l'Índia per competir amb ells, el que t’ensenyaré és a proposar utilitzar aquesta vulnerabilitat de manera molt més local. 

A Amazon, que al cap i a la fi és un gegant, li falta aquesta cintura per baixar al nivell més pròxim.

Aquest és un assumpte del que val la pena parlar llargament. En l'imaginari de l'usuari, Amazon segueix constituint un referent per volum i profunditat i gestió d'inventari. Si féssim una similitud amb el món retail, Amazon segueix sent aquesta gran superfície, el clàssic Corte Inglés o Wallmart. 

M'agrada l'analogia amb el retail perquè està clar que aquestes botigues han existit sempre i que els clients les coneixen i utilitzen per comoditat, volum i profunditat d'inventari (et sona?) Però no per això s'han convertit en l'únic actor de cap mercat. Les botigues de barri o els comerços hiper-especialitzats segueixen tenint la seva quota de mercat entre la proximitat i el comprador avançat que busca i gaudeix amb la recomanació personalitzada de l'expert. 

Amazon sap perfectament quin és el seu paper en tot això, coneix bé els clients i sap que, per aquest costat, té una carència. 

És un tema tan interessant el de la hiper-especialització que el desenvoluparem bastant en propers posts, per això no m’estendré molt més.

Llavors, què fa Amazon? Quina maniobra estratègica pot utilitzar? Doncs recorre al que sempre recorren aquests gegants quan els sorgeix un problema/competidor i tiren de cartera. Per ser més precisos podem dir que l'estratègia es divideix en dues línies. 

D'una banda tenim la "marca blanca" amb aquells productes que incorporen el seu propi nom. Aquí trobem: 

• Amazon Basics: es tracta de productes que es venen especialment bé. Podem trobar sota aquesta marca cables, piles, fundes d'ordinadors però també articles d'oficina o de la llar.

• Amazon Essentials: bàsics de roba, des d’interior a jaquetes, pantalons, xandalls... en moda i els seus nínxols Amazon demostra un gran interès.

• Amazon Elements: si parlem de nínxols aquest és dels més clars. La companyia va llançar aquesta línia de suplements dietètics especialment pensada per als esportistes que busquen major rendiment (un públic entès i exigent, però que inverteix habitualment en aquests productes que, a més són d'alta rotació)

Més enllà d'aquestes marques amb les que comparteix branding, Amazon té moltes altres que aparentment podrien ser les de qualsevol venedor del seu marketplace. No hi ha cap evidència a simple vista de ser productes Amazon... però ho són. 

Es tracta, per exemple, de marques especialment de moda amb diferents segmentacions (aquí es veu la intenció de verticalitzar la seva oferta en determinats nínxols). Podríem distingir entre roba per anar a l'oficina, una altra més casual, pijames, roba esportiva o sabates i vestits per a esdeveniments que exigeixin una major etiqueta. Tot això per a homes i dones sota diferents nomenclatures. 

Per descomptat també trobarem roba per a nens, 6 de les 76 marques pròpies d'Amazon estan orientades als més petits. 

No tot és moda. Podem trobar també productes d'alimentació com els aperitius Happy Belly o Wickedly Prime d'una gamma superior i, fins i tot, s'atreveixen amb els mobles de diferents estils o els bolquers per a nadons. 

Està clar que Amazon representa el paradigma de la horitzontalitat en l'eCommerce, però també sap detectar millor que ningú (i amb dades més que fiables de conversió) què és el que millor funciona. Per això i encara que estiguin intentat copar determinats nínxols amb marques específiques, les botigues online més petites, amb un component gairebé artesanal i amb molt coneixement del producte estan en condicions de seguir donant guerra des de l'especialització i l'atenció al client més personalitzada possible.

Imatges | Amazon, Google i Fotolia.