Què és un ambaixador de marca per eCommerce?
Laia Ordoñez
-
Comptes amb ambaixadors de marca? Pots incorporar a la teva estratègia aquests perfils tan interessants i millorar la teva imatge de marca (i vendes).
-
-
-
Portarem l'engagement i les relacions públiques a un altre nivell. Us parlem d'ambaixadors de marca per eCommerce i la influència que poden arribar a tenir dins la vostra estratègia si aconseguiu incorporar-los.
-
Què és un ambaixador de marca?
-
Estem referint-nos a autèntics entusiastes de la nostra empresa i marca. Són clients que estan tan satisfets que ens recomanen de manera sincera, constant i pública.
La clau d'aquest tipus de públic és que no tenen cap tipus de contraprestació directa, no cobren. Això sí, algunes vegades sí que podem tenir amb ells algunes deferències per estimular i agrair la seva tasca.
Això entronca directament amb el que Seth Godin denomina com Otaku. Segons la teoria d'aquesta autèntica eminència existeixen, dins de la massa dels clients de les empreses, un segment que podríem denominar com l'elit.
Aquestes persones senten una inclinació pel producte que va més de enllà de la satisfacció o l'interès moderat, són autèntics apassionats (gairebé estan obsessionats). Són els soldats més fidels de les trucades Love Brands, un autèntic actiu per a les empreses per la seva capacitat de prescripció. -
Per què són tan importants per eCommerce?
-
La veritat és que són importants per absolutament qualsevol negoci. En el cas del comerç electrònic, en què la confiança és bàsica per la captació, els ambaixadors de marca poden arribar a ser determinants.
És cert que l’eCommerce ha crescut exponencialment en els últims anys, els usuaris s'acostumen a nous codis i formes de comprar, però el dubte segueix estant aquí quan s'enfronten a una nova botiga o producte. La prova social és bàsica per aclarir moltes incògnites i eliminar frens.
Des del punt de vista del client potencial veiem que es busquen recomanacions objectives i que provinguin de persones alienes a la marca. Desconfiem una mica de la comunicació corporativa o publicitària: "què dirà la pròpia marca dels seus productes?". -
-
-
En certa manera els ambaixadors de marca són més efectius fins i tot que els influencers dins d'una estratègia de relacions públiques (tot té pros i contres). Dèiem que els clients ja coneixen perfectament el funcionament del mercat i, en un alt percentatge, són conscients de l'existència d'una relació contractual entre les marques i aquests professionals de les xarxes.
-
Com captar ambaixadors de marca
-
Evidentment no és una tasca tan senzilla, però val molt la pena. La clau està en cuidar al màxim l'experiència de l'usuari i el producte, fer que la compra sigui una cosa tan agradable que el faci voler sempre una mica més.
Això no és una qüestió de comunicació, o almenys no només de comunicació. Si volem fer que els nostres clients avancin per les diferents fases del customer journey fins als últims estadis post-compra (recurrència, lleialtat i, especialment, recomanació) has de assegurar-te que el teu producte és realment bo i el teu servei el més alt possible, tingues en compte que el consumidor està sotmès a milers d'impactes diaris i només retindrà aquelles marques amb una proposta excel·lent i diferent. -
#1 - Analitza la situació actual
-
El primer és investigar i monitoritzar tot el que es diu de tu. Parlem de gent que se significa de forma pública, així que busca'ls on ens interessa:
- Portals de recomanacions i directoris: aquests són bàsics. Ves a Yelp, Google My Business i similars i observa amb cura qui parla de tu en els millors termes, especialment si és actiu en la comunitat i respon preguntes (fins i tot abans que el teu propi equip).
- Fòrums i blogs: són genials perquè, per definició, resulten bastant verticals. Aquesta especialització ens porta directament a un públic segmentat per interessos crítics per al nostre negoci. Hem de detectar aquí els perfils més interessants.
- Xarxes socials: evidentment és el lloc on passa tot entre persones. Si a més de parlar bé de nosaltres resulta que darrere d'aquests comptes hi ha una comunitat activa i el més nombrosa possible, l'abast i repercussió fa que siguin els ambaixadors de marca ideals. Pots utilitzar eines de monitorització com Tweet Reach o Social Mention.
-
#2 - Mira dins
-
Efectivament: dins de la teva empresa pots comptar amb gent que realment està implicada més enllà del laboral. Fins i tot encara que la teva marca no sigui Apple pots trobar algunes persones apassionades que estimen el que fan.
És cert que surten una mica de la definició perquè podem presumir que no seran del tot objectius, però tenen un coneixement tan profund del producte i l'empresa que són font d'inspiració per a altres companys i transmeten aquesta passió als clients. Planteja't crear un programa d'ambaixadors de marca interns per explotar aquest enorme potencial. -
-
-
#3 - Mira a la competència
-
Això no és el més senzill però pot resultar demolidor. Tracta de reconvertir als ambaixadors potencials dels teus competidors en actius de la teva marca. Per això hauràs de fer un treball realment sensible, però el benefici val la pena perquè no hi ha ningú més vehement que aquell al que s'aconsegueix convèncer.
Bàsicament hauràs de fer la mateixa feina d'anàlisi del punt un per veure qui són. Una vegada que ho tinguis clar hauràs identificar quina és la millor aproximació que es pot fer, què és el que menys li convenç del teu competidor entre totes aquestes virtuts que fan que el recomani. Quan ho tinguis clar podràs explotar el teu avantatge competitiu per abordar a aquest ambaixador de marca, és més barat? Més complet? Té aquesta funcionalitat que troba a faltar? -
#4 - Incentiva
-
Fixa't que no estic parlant de pagar amb diners, això podria canviar una mica la naturalesa de la relació amb l'ambaixador. D'alguna manera passarien a ser una figura entre empleats i mitjans de promoció.
El genial d'aquesta estratègia és que estem davant de gent que realment s'interessa i identifica amb la marca. Tracta de fer que se sentin escoltats i importants i dóna'ls accés al que més els interessa: la marca. -
-
-
Pots realitzar centenars d'accions amb ells: des convidar-los a conèixer l'empresa per dins o crear esdeveniments específics per ells en els que es presenten productes en exclusiva, a cedir-los unitats de prova perquè les analitzin. Has de buscar sempre reforçar la pertinença i la identificació amb la marca.
-
Alguns exemples de marques amb ambaixadors
-
Podríem citar moltíssimes, algunes compten a les seves files amb clients absolutament implicats, evangelitzadors que poden arribar a ser bel·ligerants. Playstation contra Xbox, Apple contra Android, Amazon i Aliexpress... cares oposades de les mateixes monedes en què hi ha autèntiques comunitats intentant captar suports per les seves marques.
Si hi ha una marca amb Otakus com diu Seth Godin, aquesta és Apple. La penetració en l'estil de vida dels usuaris, la identificació amb els seus productes és tal, que les famoses keynotes (presentacions periòdiques de productes i novetats) són seguides amb atenció per centenars de milers de persones a tot el món. Esdeveniments que serien corporatius i grisos en altres competidors, es converteixen en experiències publicitàries pràcticament catàrtiques que incendien els blogs especialitzats i les xarxes socials.
Hi ha molts més exemples sense anar-nos a empreses enormes de la dimensió d'Apple. Fa algun temps us parlàvem de la marca de samarretes Johnny Cupcakes. El seu CEO i creador està més que acostumat a veure com la gent fa cua fora de les seves botigues per tenir l'última sèrie limitada. Això pot ser més o menys normal, però el mateix Johnny Earl explicava l'impacte que va suposar trobar-se en un aeroport a una persona amb el seu logotip tatuat i molt més quan va saber que no era l'únic que ho havia fet, pot haver un gest més significatiu de suport, més definitiu?
Sense arribar tan lluny trobem comunitats completes d'enamorats de productes, gent que s'organitza al marge de les marques per portar a un altre nivell la comunicació sense demanar res a canvi, només per l'experiència de ser part d'alguna cosa a la qual donen suport sense fissures. Un bon exemple d'això serien les mítiques furgonetes Volkswagen Kombi que s'han convertit en alguna cosa més que un vehicle i han transcendit fins a un altre estatut: són un exemple d'estil de vida, paradigma de llibertat. -
Tens ambaixadors de marca al teu eCommerce? Com els gestiones? Tens alguna estratègia definida o ho deixes fluir? ¡Explica'ns-ho!
-
Imatges | Fotolia.