L'ascens i caiguda de Nasty Gal (3)
Laia Ordoñez
07/07/2017
-
Tercera i última part de la història d'ascens i caiguda de Nasty Gal. Descobreix què va ser el que va sortir malament en aquesta història que semblava ser un èxit rotund.
-
-
-
Després d'un ascens meteòric, de viure al cim durant alguns anys i de ser referenciada com la botiga online més hot dels últims temps, Nasty Gal se’n va anar en orris amb la mateixa rapidesa amb la qual havia pujat.
Un matí de novembre de 2016 ens vam aixecar amb la sorprenent notícia que Nasty Gal s'havia declarat en fallida. Com era possible?
Tan sols 2 anys enrere, l'empresa havia superat la xifra dels 100 milions de dòlars anuals de facturació. Però del que no s'havia parlat tant és que les vendes havien anat baixant de manera sostinguda en els dos anys següents a arribar a aquesta xifra.
I això, unit a un increment de la inversió i el deute, va ser fatal per a la marca.
Unes setmanes després es va anunciar que la marca Nasty Gal seria venuda per tan sols 20M$ a la botiga online de moda britànica Boohoo. A la compravenda va destacar un detall: Boohoo compraria només la marca, però cap dels seus actius: ni les oficines ni els centres logístics ni l'stock. -
Nasty Gal: la caiguda
-
Entre 2014 i 2016 es van produir dins de l'empresa una sèrie de decisions i circumstàncies que van afectar negativament a la marca. Anem a veure-les una per una.
-
Obertura de botigues físiques i inversió en infraestructures
-
Entre 2014 i 2016, Nasty Gal va apostar fermament per l'obertura de botigues físiques.
Però no de botigues físiques qualsevol, sinó de flagship stores a Los Angeles i Santa Monica: molts metres quadrats de retail en llocs estratègics amb l'objectiu principal de demostrar poder i fer branding. -
-
A més, es va apostar també per incorporar noves infraestructures i oficines pròpies, la qual cosa va suposar de nou una major pressió financera.
En aquest sentit, es podria dir que la marca "es va confiar". Venia d'un ascens meteòric imparable en les vendes i va realitzar una previsió futura a l'alça sense pensar que les vendes es podrien estancar o fins i tot baixar.
Es van invertir molts diners (i deute) en infraestructures físiques que no només exigien inversió a l'hora de comprar-les, sinó que també requereixen de costosos manteniments a llarg termini: lloguers, despeses, reparacions, etc. -
INSIGHT: És important no oblidar-se de la prudència i de la humilitat a mesura que es va creixent. Nasty Gal ho va fer molt bé a l’autofinançar-se en els seus anys de creixement. Però tan bon punt es va veure confortablement situada en l'abundància, va malgastar i va gastar més del que es podia permetre.
-
Producte de poca qualitat
-
Nasty Gal era una marca súper potent, la gent s'identificava amb ella, i l'experiència de compra i de marca era, per al client, impecable de principi a fi. A excepció d'un detall: pel que sembla les peces tenien molta més bona pinta a la foto que en la realitat.
Efectivament, es parla d'una aparent distància entre l'aspecte de la roba i la seva qualitat real, a causa de limitacions logístiques en l'elecció dels fabricants. Les peces de Nasty Gal serien, segons aquesta idea, molt més boniques i de bona qualitat a la botiga online que en viu i en directe. -
-
Això, lògicament, va repercutir en la fidelització del client. Nasty Gal aconseguia enamorar molts amb la seva marca i la gent comprava una vegada. Però quan veien que el producte perdia qualitat als pocs rentats o que no era com esperava, no repetien.
-
INSIGHT: Qui té un bon producte té un tresor. La primera P del màrqueting hauria de ser sempre la de producte, ja que és el centre de la venda. Si no tens un bon producte, no importa quant inverteixis en màrqueting o publicitat perquè de res no servirà. Per més que la mona es vesteixi de seda, mona es queda.
-
Problemes judicials
-
Entre 2014 i 2016, l'empresa es va enfrontar per primera vegada als seus treballadors en els tribunals, i va ser demandada per acomiadar dones embarassades.
Per descomptat, tots aquests problemes judicials van tenir un munt de despeses associades, cosa que va incrementar encara més la pressió financera sobre l'empresa. -
-
Per si no n'hi hagués prou, les males llengües sobre l'entorn de treball van començar a córrer com la pólvora. Molts treballadors es van pronunciar sobre un ambient de treball que, segons ells, era tòxic, caòtic i sense direcció.
Nasty Gal ja no era el lloc de treball idíl·lic i empoderador en el qual tots volien treballar. S'havia convertit en una empresa qualsevol, amb les seves demandes i les seves discriminacions, els seus problemes amb els treballadors, els seus problemes de comunicació entre la direcció i els empleats, i els seus problemes de toxicitat. -
INSIGHT: Si la teva marca defensa una cosa, assegura't que la teva conducta està alineada amb la teoria. La identitat de Nasty Gal estava molt basada en l'empoderament de les dones i no obstant això les seves pràctiques pel que fa als embarassos de les seves empleades femenines són dubtoses.
-
Progressiva desvinculació de la fundadora
-
Nasty Gal va néixer com una marca fortament vinculada a la personalitat de la seva fundadora, Sophia Amoruso. En certa manera, es podria dir que la "dona Nasty Gal" era ella: una dona intel·ligent, atrevida i molt però que molt descarada.
Però el 2015 Amoruso va llançar el seu llibre/memòria "Girlboss" i va dedicar molt de temps i energia en promocionar aquesta marca, desvinculant-se progressivament de la promoció de la marca Nasty Gal. -
-
Algunes veus es van alçar afirmant que Amoruso estava anteposant el seu interès personal en la marca Girlboss a l'interès col·lectiu de l'organització Nasty Gal. Dit d'una altra manera, els esforços d’Amoruso es centraven en promocionar-se a si mateixa en comptes de promocionar la marca que havia creat.
Aquell mateix any, Amoruso va realitzar un altre gest de desvinculació amb Nasty Gal: es va retirar com a CEO de l'empresa per posar una altra persona que fes aquesta feina per ella.
Aquest gest va ser interpretat per molts com una confirmació dels rumors que corrien sobre que Sophia, com a CEO, no tenia ni idea del que feia.
La justificació que va donar la interessada va ser que el seu veritable talent era a la construcció de marca i de comunitats, i que volia enfocar-se en potenciar els seus punts forts dins de l'organització. -
Limitacions en el potencial de desenvolupament de la marca
-
En tot el mix Nasty Gal, hi va haver un factor al qual no es va donar la importància adequada des del principi. Aquest factor va ser que la marca Nasty Gal estava dirigida a un tipus de públic amb una clara limitació de creixement.
-
-
La dona Nasty Gal és una dona jove molt concreta, extremadament vinculada al perfil de noia cool de Califòrnia, un públic molt petit en comparació amb el que es podria aconseguir si la marca s'hagués dirigit a un públic femení menys singular.
-
INSIGHT: és arriscat posar tota la carn a la graella per conquerir a un tipus de dona una mica marciana i pertanyent a una cultura local molt concreta. Des del principi, Nasty Gal es va tallar les ales sense saber-ho. Perquè... quantes noies amb l'aspiració de convertir-se en el prototip de noia cool californiana corren pel món? El temps ha demostrat que no tantes.
-
Claus de la caiguda de Nasty Gal
-
A continuació et deixem amb un resum de les claus de la caiguda de Nasty Gal:
- Excessiva inversió en infraestructures físiques, costoses d'adquirir i de mantenir.
- Excessiva inversió en màrqueting de captació unida a poca capacitat per a la retenció i la recurrència.
- Producte percebut pel client com a pobre pel preu pagat.
- Èxit dependent d'un target molt singular i petit, amb poc potencial de creixement escalable a llarg termini.
- Empleats insatisfets, sense direcció clara, suspicaços i descontents.
- Manca de comunicació efectiva entre la direcció i els seus empleats.
- Marca excessivament lligada a la
personalitat del seu fundador, sense independència pròpia com a marca.
Per això mateix, l'insight més important d'aquesta història és que cada dia cal ser conscient de les decisions que es prenen. Cal tenir clar d'on es ve i per què, i prendre decisions basades en els mateixos principis que ens han portat fins a on som. -
Què t'ha semblat la història de l'ascens i caiguda de Nasty Gal? Què haguessis fet diferent? En quines situacions t'has vist reflectit? Explica-nos-ho en els comentaris.
-
Llegeix la sèrie completa aquí:
Imatges | Fent clic a cada imatge podràs accedir a la seva font.
Foto de capçalera | Vice.