Cas d’èxit eCommerce: Burrow, una botiga de mobles diferent (1)
Miguel Nicolás
-
Reprenem els casos d’èxit eCommerce, aquesta vegada amb Burrow; una botiga de mobles amb un concepte diferent.
-
-
Si ens segueixes des de fa temps, ja sabràs que ens encanten els casos d’estudi de botigues en línia. Tenim clar que es pot aprendre moltíssim veient com i per què triomfen altres eCommerce, fent que se’ns encengui la bombeta de la inspiració.
I parlant de bombetes, làmpades i decoració en general, et presentem un cas excel·lent. Preparat per veure com treballa Burrow i què fa especial aquesta botiga dins del seu nínxol de mobles en línia.
-
Identificant una necessitat
-
Efectivament, ens trobem davant una altra d’aquelles situacions en què, a través d’una experiència personal, es revela una necessitat del mercat que no és satisfeta i, arran d’això, es crea un model de negoci (molt) exitós.
-
INSIGHT: No som tan diferents. Per tant, si tens una necessitat, és molt probable que hi hagi més persones que s’enfronten al mateix problema. La clau és ser capaç d’avaluar si es pot convertir en un negoci i fins a quin punt és escalable.
-
Però ara viatgem una dècada enrere en el temps. Som al 2015, al campus d’una universitat de Pensilvània. Dos amics prenen alguna cosa mentre es conten les seves penes, que, curiosament, coincideixen en el mateix detall.
Tots dos havien comprat sofàs per als seus apartaments. Mentre que Stephen Kuhl l’havia adquirit a IKEA per més de 600$ i havia patit per muntar-lo, Kabeer Chopra havia esperat durant setmanes per rebre el seu de West Elm i, a més d’haver de transportar-lo ell mateix, ni tan sols era del color que havia demanat.
Amb aquesta problemàtica, van fer un projecte acadèmic per a la seva assignatura d’emprenedoria. Tenien clars els problemes: els sofàs eren cars i la logística era un problema en si mateix.
-
INSIGHT: La conclusió a la qual van arribar va ser que al mercat no existia un sofà així; que fos modular, que es pogués emmagatzemar i enviar de manera compacta i, per descomptat, que es pogués muntar molt fàcilment.
-
Creant el producte de Burrow
-
Inicialment, aquests dos estudiants van prendre la idea com un projecte més de la carrera, però després de fer números i validar la seva idea de negoci, es van adonar que allà hi havia alguna cosa interessant.
Tenien clar que, per portar a la realitat el seu pla, necessitarien un dissenyador que creés els prototips, tenint en compte que eren emprenedors novells i no tenien cap idea de com es podia crear físicament el producte.
Al final, els dos socis no van tenir més remei que recaptar fons per fer això seriosament. Van aconseguir reunir 350.000 dòlars gràcies a la família i els amics, als quals, un any després, es van sumar 125.000 dòlars més provinents d’una acceleradora de startups.
-
INSIGHT: Assumeix les teves limitacions, busca finançament i delega quan sigui necessari. Segurament, si ells haguessin intentat involucrar-se més en el disseny, el negoci no hauria sortit igual (fins i tot potser no hauria arribat a veure la llum per falta de fons).
-
Des del principi parlem de sofàs, perquè és el que va impulsar la idea de l’empresa, però amb el temps han diversificat el seu catàleg amb altres productes. El que no ha canviat és la filosofia darrere dels seus mobles.
Els fundadors de Burrow volen que els seus mobles es regeixin per tres principis:
- Dissenys modulars: Es tracta de mobiliari pensat per adaptar-se, créixer i disminuir si és necessari. A més, el concepte modular de muntatge senzill permet que moure aquestes peces sigui fàcil i més econòmic.
- Equilibri entre funció i disseny: Tots hem patit un sofà preciós però incòmode i viceversa. Burrow dissenya els seus propis mobles amb la premissa que siguin bons, bonics, relativament barats i que compleixin amb la funció per a la qual han estat creats.
- Obsessió per l’experiència del client: En controlar tota la cadena de producció i distribució, no només estalvien costos, també tenen un feedback directe dels seus clients i l’apliquen als seus dissenys. Per cert, el servei de postvenda també és extraordinari per assegurar-se que no deceben l’usuari quan es converteix en client.
Tot això es tradueix en mobles de qualitat, que podem crear pràcticament a mida segons el que necessitem per a cada espai i que es poden muntar ràpidament sense eines.
Un sofà de Burrow s’envia en diverses caixes, amb tot plegat. Per muntar-lo, han patentat un sistema de palanques tant enginyós com sòlid. L’únic que cal caragolar són les potes. Com que no hi ha tants caragols, muntar i desmuntar fa que el moble no pateixi en excés, així que si et mudes, te’l pots emportar i continuar gaudint de la seva mateixa solidesa.
-
-
INSIGHT: Una de les claus és crear un producte que, originalment, estava en un segment de preu baix (de 500 a 1.500 dòlars), però que oferia qualitat i que s’adaptava a les necessitats reals dels usuaris.
Per exemple, els teixits que utilitzen són extraordinàriament resistents i rentables, ideals per a nens i, especialment, per a mascotes. Això significa que han escoltat el que els han demanat els seus propis usuaris. -
Com es resol la venda en línia d’un producte modular?
-
Si ens llegeixes sovint, ja saps que no acostumem a aturar-nos excessivament en les webs dels casos d’èxit, tret que tinguin alguna particularitat especial. Precisament aquest és el cas de Burrow.
Vendre mobles en línia no té una complexitat especial, de fet, Burrow no té res diferent de qualsevol altra botiga en molts dels seus productes, però en les solucions modulars, en aquelles en què podem triar diferents configuracions, teixits, acabats i accessoris (especialment en sofàs i prestatgeries), calia donar-li una volta a les fitxes de producte.
Això ho veurem amb un exemple.
-
-
Tenim un sofà modular, i per a fer-lo més fàcil de gestionar, Burrow ofereix diverses configuracions basi (2, 3, 4 places, amb chaise longe, sense ell…).
Després triem el material entre tres tipus diferents: tèxtil, pell i vellut, amb les seves diferents opcions de color. Mateixa operació i interfície amb les potes, amb tres opcions de fusta i tres més de metall.
A més, podem triar entre tres tipus de braços per al sofà i dos tipus de rematades per als coixins: llisos o amb costures.
Finalment, tenim l'opció d'afegir alguns extres com el chaiselonge, l'otomana o els coixins en el mateix acabat del moble. -
INSIGHT: si posem en un llistat la quantitat d'opcions que hem marcat per a arribar a tenir la comanda final, ens adonaríem de totes les decisions que hem hagut de prendre, però la usabilitat és tan bona, que en realitat tot ha ocorregut d'una forma fluida i sense excessiu esforç.
-
Més enllà d'això, és just reconèixer que les seves fitxes de producte són autèntiques obres d'art. Tenen un contingut multimèdia espectacular, especialment destacables els seus vídeos, en els quals es mostra meravellosament com s'acoblen els mobles i com es configuren els conjunts, però també se centren en la part aspiracional.
Les imatges van més enllà d'ensenyar el moble amb un fons neutre, ens porten a l'interior d'una estada en la qual ens projectem fàcilment. Cap fotografia està posada únicament per atzar, totes diuen alguna cosa. Un exemple genial és aquesta simple infografia que ens ensenya com s'ajusta una televisió a un moble concret, depenent de les polzades de la pantalla.
I aquí deixarem aquesta primera part del cas d'èxit eCommerce de Burrow, en la qual ens hem centrat, essencialment, en el model de negoci.
Roman atent al nostre blog perquè, en el pròxim lliurament, tancarem veient detalladament la seva estratègia de comunicació i contingut, que té molt en el que inspirar-se. -
Què et sembla el cas d’èxit de Burrow? Has tret algunes bones idees?
-
Imatges: Brurrow.com