Botigues en línia que van fracassar (i per què)

Sempre parlem de casos d'èxit en eCommerce. És normal que ens interessin aquests negocis que han sabut trobar el producte perfecte o l'estratègia guanyadora, perquè això ens obre la ment i inspira les nostres pròpies accions.

Però, què passa amb els “casos de fracàs”? Crec que ens poden ensenyar tant o més que aquells que han tirat endavant.

Doncs d'això tracta aquest post: de botigues en línia que van fracassar i per què.

Aquesta frase s'ha convertit pràcticament en un axioma entre els emprenedors. Qualsevol que hagi intentat obrir un negoci en algun moment, entendrà ràpidament a què es refereix. És molt difícil encertar a la primera, de manera que, si el projecte ha de fracassar, serà millor que no et suposi una gran inversió en diners, recursos ni temps (com veurem en els exemples següents, per cert).

La frase és molt gràfica, però jo li afegiria una coda: “Fracassa de pressa, barat i aprèn d’això”. Les millors lliçons, les que se’ns graven per intentar no repetir errors, s’extreuen del fracàs. Si podem aprendre dels altres, encara millor.

Errors estratègics, fallades de càlcul, mala planificació, previsions massa optimistes, situacions del mercat... hi ha molt a intentar controlar i per al que estar preparat.

A continuació podràs aprofundir en aquests casos i exemples, anem directament al primer.

L’any 2011, el comerç electrònic començava a apuntar la revolució que seria per a les botigues en línia. Llavors va sorgir Fab, que venia de ser una app de cites gai i es va convertir en una botiga en línia basada en ofertes flaix (molt) agressives, de productes de moda per a home i dona.

També és important destacar una altra cosa sobre el seu model de negoci, i és que, originalment, calia estar subscrit per accedir a les vendes privades.

Aquesta idea i aquest model tenen moltes coses bones. Per exemple, van ser dels primers a apostar per la integració del comerç electrònic amb les xarxes socials (amb molta força a Facebook i Twitter des de l’inici).

En un temps rècord, Fab va aconseguir un milió de subscriptors en sis mesos i una valoració estimada en prop de 1.000 milions de dòlars. I, tanmateix... va fracassar.

Raons del fracàs de Fab:

• No van saber blindar-se davant còpies descarades del seu model de negoci o, almenys, mantenir un valor diferencial sobre elles.

• Creixement poc sostenible, ja que van adquirir diferents empreses per expandir-se, especialment en l'àmbit internacional, sense un pla definit.

• Enorme inversió en captació (per sobre dels 35 milions de dòlars) i poc esforç en fidelització.

Juicero complia amb molts paràmetres per ser un èxit: oferia un aparell electrònic, amb un bon disseny i un producte saludable... però no va funcionar.

Bàsicament, venien en línia unes bosses de fruita rentada i tallada, preparades per fer sucs utilitzant la liquadora intel·ligent i connectada per wifi, que també es podia comprar a la seva botiga en línia.

D’alguna manera, van voler replicar la idea de negoci darrere de les cafeteres de càpsules, que tant han triomfat.

Raons del fracàs de Juicero:

• La idea de comprar preparats era bona, però només era compatible amb una liquadora de gairebé 700 dòlars. Una barrera inicial difícil de superar.

• La màquina només funcionava si estava connectada a una xarxa wifi i es llegia un codi QR present a cada bossa. És a dir: no funcionava sense connexió.

• Cada bossa de preparat de fruites costava entre 4 i 7 dòlars, i era compatible únicament amb la liquadora Juicero (o això deien, perquè es va demostrar que es podia aconseguir el mateix suc simplement premen la bossa amb les mans).

Menjar saludable, preparat per xefs i servit a domicili, que podies demanar a través de la seva botiga en línia o de la seva app i que arribava en envasos especials per mantenir la temperatura, en un temps de lliurament inferior a 20 minuts. Això era, bàsicament, el que oferia Spoonrocket.

Estem parlant de l’any 2013, de manera que no sembla un model de negoci particularment disruptiu o revolucionari. Moltes empreses oferien menjar a domicili, des dels restaurants locals de manera independent fins a aquells que s’associaven a plataformes de repartiment.

Raons del fracàs de Spoonrocket:

• El primer i principal motiu va ser la competència. No van calibrar adequadament el nivell i la quantitat de competidors als quals s'enfrontaven. És cert que el seu model de negoci podia ser més o menys innovador, però hi havia altres que competien pels mateixos clients des de diferents canals.

• Van descuidar el servei i van prioritzar la captació a qualsevol cost. Sent una logística complicada, i tenint massa usuaris, els repartidors van començar a trigar més del compte i a lliurar el menjar en pitjors condicions de les recomanables.

• No tenien un valor diferencial prou competitiu, eren, simplement, un més.