Cas d’èxit eCommerce: Burrow, una botiga de mobles diferent (2)
Miguel Nicolás
18/03/2025
-
Ampliem el cas d'èxit eCommerce de Burrow, centrant-nos en la seva estratègia de màrqueting i comunicació.
-
-
Segur que el primer lliurament d'aquest cas d'èxit et va deixar amb ganes de més. Així que no et farem esperar.
Hem repassat minuciosament les accions que exerceix aquesta marca de mobles, tant a nivell orgànic, com de pagament, i fins i tot com es desemboliquen a l'entorn del retail.
Preparat per a saber més de Burrow? Continua llegint! -
Els canals de l'estratègia de Burrow
-
Al llarg de les pròximes línies, analitzarem quina és la seva estratègia de SEU, SEM i, especialment, com treballen el contingut, social media i l'e-mail màrqueting. Bàsicament els canals digitals que la majoria de les botigues en línia emprem per a vendre.
També compten amb 4 showrooms físics i alguna cosa et comptarem d'ells, pot ser que no sigui el més rellevant, però tenen algunes curiositats que apuntar. -
INSIGHT: una estratègia omnicanal o multicanal, és la millor manera de posicionar-nos en tots els fronts actius del nostre nínxol, arribant al públic objectiu en qualsevol context i nivell de l'embut de conversió.
-
El SEO de Burrow
-
Comencem pel posicionament orgànic, que, no en va, sol ser un de les majors aportacions de trànsit per a una botiga en línia que ja està consolidada, com és el cas de Burrow.
Per a treure els principals insights utilitzarem una eina que, probablement, ja coneixes. M'estic referint a Semrush. Vegem aquesta captura del seu mòdul de SEO. -
-
Podem treure diverses conclusions molt clares:
- Els seus mercats són els Estats Units (més de 30.000 paraules clau posicionant-se), seguit des de lluny pel Canadà i el Regne Unit. S'entén que els interessa treballar els mercats angloparlants i, el Canadà, a més és logísticament menys complex.
- És una marca que s'ha treballat molt bé, per això té un bon volum de trànsit branded (Burrow, Mobles Burrow, Sofà Burrow…)
- El trànsit que no és de marca també aporta un volum mensual interessant i, a més, està en pujada.
- La majoria de les consultes tenen una intenció informacional, comercial o transaccional, cosa que significa que s'estan fent les coses molt bé.
-
INSIGHT: el gràfic de trànsit és un indicador de treball orgànic sense dreceres. La labor SEO triga una mica a materialitzar-se, però si s'és consistent i es treballa d'acord amb les guies de Google, el creixement acaba arribant i consolidant-se.
-
El SEM de Burrow
-
Revisant una mica el que fan quant a inversió en Google Ads, el més evident és que tenen una política continuista en els últims mesos, però, a un any vista, han realitzat campanyes molt més agressives a l'abril i juny, fregant les 200.000 visites puntuals.
-
-
Si ho posem en el context global històric, hi ha pics i plans molt marcats, sense una estructura que sembli similar d'un any al següent.
-
-
INSIGHT: quan fem aquest tipus d'anàlisi, convé mirar resultats en un període superior a un any per a interpretar l'estratègia adequadament.
-
Atesos els anuncis i les paraules clau que utilitza, podem extreure algunes conclusions interessants més:
- Treballen molt les paraules de marca, la qual cosa ens indica que hi ha competència pel seu trànsit branded i prefereixen pagar per ell, abans de deixar aquest marge als competidors.
- També liciten per paraules genèriques com a “catifes rentables” i també per productes propis com el “sofà Dune”.
- Fan campanyes de promocions en dates importants, per exemple, tenen anuncis especials per al President Day.
- Altres campanyes estan enfocades a avantatges concrets, especialment al tema rentable i a les mascotes (mobles pet friendly).
-
-
INSIGHT: cerca sempre l'equilibri entre els diferents tipus de campanya que estàs publicant i, sobretot, enfoca't en producte, marca i avantatge per a l'usuari.
-
Social media màrqueting de Burrow
-
Quan en el lliurament anterior comentàvem la qualitat del contingut multimèdia del seu web, podíem esperar que en les seves xarxes socials manté aquest nivell de qualitat. La veritat és que no decep, fins i tot és millor del que trobem a la seva botiga en línia.
-
INSIGHT: si inverteixes a crear contingut i a fer comunitat, tant aquest contingut propi, com el generat per l'usuari, es converteixen en una prova social que, sí o sí, has d'integrar en les teves pàgines de producte, home page i qualsevol altra landing en general. Aporta aspiracionalitat i veracitat al teu lloc web.
-
Haig de dir, el primer de tot, que m'agraden molt tots els seus perfils socials. Per això mateix em sorprèn veure que no tenen tant comentari, like i compartit, com crec que mereixen. L'explicació és senzilla i una lliçó en si mateixa: els algorismes han anat evolucionant fins a un punt en el qual, si no pagues per la publicitat, orgànicament estaràs molt limitat.
Això invalida el contingut? En absolut, a simple vista s'observa que és:- D'una gran qualitat de producció tècnica.
- Pensat estratègicament.
- Adaptat a cada xarxa.
- Ben equilibrat entre l'inspirador i el comercial.
- Atent a l'estacionalitat o els esdeveniments importants per al seu públic.
- Auto divulgatiu sobre la marca, a vegades gairebé són tutorials.
- Recolzat en influencers que fan prospecció per a la marca.
Fet aquest matís, vegem aquest contingut amb alguns exemples en els seus propis perfils socials. -
INSIGHT: el cas de Burrow crida l'atenció perquè té un mix de xarxes relativament petit; les dues de Meta, TikTok i un compte de X que és pràcticament testimonial. A vegades menys, és més: per a què tenir perfils que no actualitzaràs?
-
Fan servir molt la imatge estàtica. Això, encara que sabem que no és el que prefereix l'algorisme, té sentit. Quan faràs una compra reflexiva, valores molt el poder detenir-te en els detalls, mirar amb calma. Simplement no necessites tants estímuls.
Per això, per exemple, veiem que comparteixen amb freqüència àlbums amb diverses fotos en diferents entorns i estils. -
-
INSIGHT: en treballar amb sistemes modulars que admeten moltes configuracions, té sentit transmetre aquesta versatilitat amb el contingut de les seves xarxes.
-
Sincerament, el seu treball en Instagram em sembla molt més interessant que en Facebook. Aquí sí que podem dir que s'han adaptat perfectament al llenguatge de la xarxa.
Tenen exemples genials, com aquest que et mostro a continuació. -
Podrien haver utilitzat la imatge sense més, però en ficar-li aquesta interfície en una espècie de “realitat augmentada”, el que estan dient indirectament és que, amb aquesta peça de mobiliari, la teva casa serà digna de presumir en les xarxes socials.
Altres vegades usen el contingut per a potenciar l'efecte de les opinions, al cap i a la fi, el públic d'una xarxa social és especialment sensible a la recomanació entre iguals. Hi ha molts, moltíssims exemples diferents en els seus perfils, aquí et deixo un amb més molla de la que sembla. -
INSIGHT: les xarxes i el site es retroalimenten, en el cas de Burrow, ho fan bidireccionalment. No es limiten a utilitzar les fotos dels seus seguidors en les pàgines de producte.
-
Tampoc dubten a usar els memes, alguna cosa que té a veure amb el públic objectiu al qual es dirigeixen. Probablement, d'anar a una forqueta sociodemogràfica amb un rang d'edat més alt, preferirien usar recursos menys col·loquials o pròxims.
El costumisme sempre funciona i més si el portes a l'estacional, l'actualitat o qualsevol altra situació del dia a dia.
En aquest exemple en el qual una usuària real planteja al seu marit si haurien de sortir aquesta nit i acaben asseguts en el seu sofà, molts ens podem veure reflectits. -
Vols un altre exemple molt bo? Mira com “riuen” de l'abús que comencem a fer de la Intel·ligència Artificial i, de pas, posen en valor que treballen artesanalment.
-
Un més, que no puc resistir-me a aquesta petita genialitat pensada (i molt ben pensada) per a Sant Valentí. Crec que és difícil dir més amb menys. Així és com es demostra l'amor a un sofà.
-
Els seus mobles es caracteritzen per utilitzar tapisseries resistents i rentables, o el que, traduït al llenguatge d'Internet seria equivalent a nens i mascotes. Això és una cosa tan vella com les pròpies xarxes, a la gent li costa molt resistir-se a les fotos i vídeos de bebès i gatets (i ho saps).
Per això és molt comú trobar-se en els seus diferents perfils a aquests protagonistes. Bebès pintant en un sofà… -
O mascotes descansant plàcidament sobre mobles de disseny.
-
INSIGHT: el contingut sempre ha de vendre, pot ser un producte o, com en aquest cas, els valors de l'empresa i els seus avantatges competitius.
-
I ja que hem començat a publicar alguns vídeos, val la pena veure com els treballen. Tenen una factura tècnica realment bona, però també tenen bastant treball de guió.
Moltes marques cometen l'error de pensar que estar en TikTok consisteix a tenir a l'equip de màrqueting fent ballar pel magatzem als treballadors, però si vols que serveixi per a alguna cosa, millor que pensis en qué i com vols comunicar.
Vols dir que és fàcil muntar un sofà? Perquè sempre serà millor demostrar-ho que parlar i parlar. Un vídeo d'un minut i dues persones és més que suficient per a fer-ho. -
-
Passa exactament el mateix amb el tema de tenir teixits de neteja fàcil. Pots fer un tutorial exprés de neteja amb un moble real i amb algunes de les taques més complicades que se t'acudeixin.
-
-
INSIGHT: a les xarxes socials hi ha una cosa que totes les marques s’haurien de tatuar: expliquis el que expliquis, no pots ser avorrit. Burrow aconsegueix fer-ho tot amè, sense caure en la tendència de torn sense gaire sentit estratègic.
-
L'email màrqueting de Burrow
-
Parlàvem de ser amens, i ja que el post és força llarg, espero que t’estigui resultant entretingut. Podríem deixar-ho aquí, vista l’extensió que ja portem, però sempre ens agrada, com a mínim, donar una ullada al màrqueting per correu electrònic de les botigues en línia. Vegem alguns exemples.
Comencem veient com treballen les promocions amb aquesta, força recent.
-
-
D’aquest correu ens agrada:
- Molta netedat, el producte és el protagonista visual.
- Generació d’urgència. El títol “última oportunitat” és realment impactant i es reforça al cos del missatge amb frases com “última ocasió per estalviar”.
- Aprofiten per generar curiositat amb un avançament del proper llançament, que han trigat “dos anys a preparar”.
Ara vegem-ne un de multiproducte, amb un objectiu més general:
-
-
El que més ens agrada d’aquest correu és:
- Treballen el FOMO o por de perdre’s alguna cosa: “descobreix per què tota la ciutat parla de nosaltres”, genera interès.
- Imatge ben escollida, resulta aspiracional de manera discreta. Està ben alineada amb l’aspecte urbanita i sofisticat del seu públic.
- Varietat de productes més venuts, que amplifica les possibilitats de generar clics i, en definitiva, conversions.
L’últim exemple que m’agradaria destacar és el d’aquest correu del seu programa de referits.
-
-
Aquest correu és genial per:
- La pròpia idea d’un programa de referits i pagar als clients que ens portin nous clients.
- Treballa la idea de comunitat, el focus està posat en compartir allò bo. El benefici econòmic és gairebé secundari (tot i que és prou atractiu).
- Complicitat amb Instagram, un element que no pot faltar quan parlem de comunitat.
-
INSIGHT: el correu electrònic és un aliat espectacular de l’eCommerce. Serveix per presentar-te, mantenir el contacte, anunciar novetats, fer promocions… i captar nous clients, amb accions com els programes de referits.
-
Claus d'èxit de Burrow
-
- Producte modular i escalable, perfecte per assegurar una recurrència en la compra.
- Disseny propi com a valor afegit. Els productes de Burrow només es poden comprar a Burrow.
- Showrooms a les principals ciutats per a un assessorament personalitzat.
- Productes que resolen les necessitats del estil de vida dels seus clients. Persones en la franja d’edat de tenir fills i que solen tenir mascotes, necessiten mobles que s’adaptin a ells.
- Simplicitat en el muntatge portada a l’extrem. No són necessàries ni eines per fer-ho gràcies al seu sistema de palanques i ressorts.
- Comunicació basada en el contingut, el que ara mateix espera el públic.
-
Què t'ha semblat el cas d'èxit de Burrow? Has extret moltes idees?
-
Imatges: burrow.com