Cas d’èxit eCommerce: menjar natural per a gossos Farmer’s Dog

Els que tenim animals a casa sabem bé que es genera amb ells un vincle especial. Som responsables dels nostres animals i volem donar-los la millor qualitat de vida.

Al voltant de les mascotes, hi ha un mercat enorme: joguines, complements, moda... i alimentació, per descomptat. L’eCommerce fa anys que explota aquests nínxols extraordinàriament rendibles.

Aquí t’explicarem el cas d’èxit de Farmer’s Dog i com, d’una idea en una cuina domèstica, es pot arribar a servir 100.000.000 de racions de menjar saludable per a mascotes.

Abans de parlar de botigues en línia o d’estratègies de màrqueting, és imprescindible centrar-nos en aquells flaixos que donen origen a tot, aquells insights que encenen la bombeta.

En aquest cas, la premissa és senzilla: si volem millorar la qualitat i esperança de vida dels animals, els hem de donar una dieta natural.

Els beneficis són clars: es controla millor el pes dels gossos, tenen més energia i es redueixen molts problemes de salut, que van des d’una millor dentició fins a reduir el risc de càncer.

Resumint, els animals viuen més, millor i t’estalvies molts diners en veterinaris.

Com diu un dels fundadors de Farmer’s Dog, els animals no deixen de ser éssers vius com les persones, per tant, si sabem que els aliments ultraprocessats no són saludables, per què els donem als nostres animals pinsos secs que, objectivament, no sabem ni què contenen exactament?

Així que Brett, que seria una peça clau de Farmer’s Dog, es va posar a la cuina i va començar a utilitzar ingredients frescos per alimentar Jada, el seu cadell de rottweiler amb problemes digestius, al qual, malgrat haver provat totes les marques del mercat, cap pinso industrial no l’ajudava.

El resultat va ser sorprenentment eficaç, encara que lògic. Jada va començar a menjar millor i la seva salut va millorar. Això va portar Brett a comentar-ho al seu amic Jonathan, i junts van veure que aquí hi havia un model de negoci escalable.

Farmer’s Dog, com a tal, va començar amb dos amics cuinant al ritme de Doo Wop en una cuina domèstica. Anys després, i a mesura que el negoci creixia, van fer el salt a unes instal·lacions professionals i van incorporar veterinaris especialistes en nutrició. És a dir, es va professionalitzar tot el possible, buscant la millor experiència.

Si la idea era competir amb un producte industrial, que utilitza ingredients desconeguts i irreconeixibles (moltes vegades carns procedents d’animals malalts no aptes per al consum humà), el producte de Farmer’s Dog no només havia de ser saludable, sinó que també havia de semblar-ho.

En cada ració del seu menjar per a gossos, els ingredients estan presents. Són reconeixibles a la vista i l’olfacte, de manera que, si estem donant vedella amb verdures a la nostra mascota, podem veure els trossos de carn, les pastanagues, les patates...

D’alguna manera, i salvant les distàncies, sembla més un menjar per a nadons que per a gossos.

És relativament freqüent que els negocis morin d’èxit en escalar-los. En el cas de Farmer’s Dog, comptaven amb certs condicionants a tenir en compte a l’hora de definir cap a on volien anar com a empresa:

•  Producte perible: Els ingredients naturals tenen el problema de ser menys duradors. Això afecta l’empresa en la gestió logística i l’usuari perquè, a diferència dels pinsos comercials, ha de fer un emmagatzematge segur del producte i no pot acumular grans quantitats.

• La rendibilitat depèn de la recurrència: L’objectiu ha de ser fidelitzar el client per assegurar un volum suficient de comandes. Les compres puntuals no permeten consolidar-se, i la naturalesa del producte és ideal per crear una massa crítica de clients que comprin mes a mes.

• Posicionament en un segment de preu alt: La competència es mou en preus per quilo molt més baixos i utilitza els mateixos reclams (orgànic, saludable).

Pel que fa al tercer punt, el del posicionament, el canal en línia és perfecte per treballar la divulgació, recolzar-se en estudis, mostrar qui hi ha darrere de la marca, empatitzar amb el client... i crear una proposta personalitzada.

Addicionalment, tenim l’opció de subscriure’ns per rebre el receptari amb el qual preparar els nostres propis plats. No és que ens venguin els ingredients com a tals, però sí que ens ofereixen uns sobres que contenen nutrients addicionals per afavorir una dieta saludable en les nostres mascotes.

• Un negoci amb càrrega emocional: ho veiem en cada text, cada testimoni i cada actualització a les seves xarxes; apel·len tot el temps que els teus animals visquin més, que t'acompanyin més temps i més sans. Una cosa que toca el costat menys racional dels seus clients.

• Amb una base científica: si entres a la seva web, veuràs que parlen de malalties evitables, informes sobre pinsos comercials i més. L'autoritat la porten des del moment en què hi ha un gran equip de veterinaris darrere per validar la seva proposta.

• Personalització: si vols lluitar en el mercat amb un preu alt, has d'oferir alguna cosa a canvi. La personalització justifica aquest increment de cost.

• Social media: pensa-hi, què és el que més es comparteix a les xarxes socials?, efectivament, fotos i vídeos de mascotes. Han treballat de meravella els seus perfils per arribar a la comunitat més sensible a les necessitats dels animals.

• Subscripció: lluny de sentir-ho com el compromís d'una obligació a mitjà termini, el client ho percep com una solució que li fa la vida més fàcil.