Cas d'èxit eCommerce The Body Shop (2)

Abans de començar, una recomanació: llegeix el primer capítol del cas d’èxit eCommerce The Body Shop, t’ajudarà a tenir una visió més completa de l’estratègia de la marca, el seu producte i, especialment, en els aspectes del SEO i SEM.

Ara sí, aprofundirem en l’estratègia digital de The Body Shop, els canals que utilitza i el tipus de contingut que genera.

L’estratègia de màrqueting digital ha d’estar alineada amb l’estratègia global de la marca. Sí, pot sonar una mica obvi, però cal recordar que el canal retail és crític per a The Body Shop.

L’estratègia no entén de compartiments estancs; la multicanalitat és la millor manera d’arribar al nostre públic objectiu allà on sigui. Per això veiem un esforç per part de la marca per generar rotació als establiments.

A continuació, veurem com tot està orientat en aquesta direcció, des de les seves publicacions a les xarxes socials fins al seu email màrqueting (passant, com ja hem comentat, pel posicionament orgànic i les campanyes de pagament).

Ens trobem davant d’una altra marca que aposta fort per una gran varietat de plataformes. Amb una ullada ràpida, podem identificar perfils a Facebook, Instagram, X, TikTok, YouTube i Pinterest.

Això es multiplica moltíssim si tenim en compte que aquests comptes existeixen a tots els països on la marca té presència.

Precisament, aquest caràcter global fa que l’anàlisi sigui una mica diferent. Ens centrarem en el que es pot veure a Espanya, però és important esmentar que, encara que l’estratègia és molt similar a tots els països, els continguts s’adapten al context en què es publiquen.

L’exemple més evident és el de les accions amb influencers. ¿Tindria sentit apostar a França per una persona que té milers de seguidors a l’Índia? Evidentment no, aquest perfil no tindria cap capacitat de prescripció fora del seu mercat i estil de vida.

El mateix podem dir de l’estacionalitat, que varia d’un hemisferi a un altre, un fet molt important en el sector de la cosmètica.

Finalment, vull comentar un altre aspecte rellevant que, segons el meu parer, és negatiu: gran part del seu contingut és el mateix replicat en diferents canals, és a dir, el mateix vídeo que es produeix per a TikTok es publica com a reel a Facebook i Instagram.

És un contingut interessant, no em malinterpretis, de fet, per això li estem dedicant un cas d’èxit. Simplement, considero que es podria treure més rendiment encara.

Comparteixen publicacions tant d’imatge com de vídeo, però destacaria sempre la importància que donen al copy o text del cos del missatge. Podríem dir que les seves publicacions tenen un toc de microblogging.

En un context en què tot es confia a l’impacte multimèdia, és interessant utilitzar el text per explicar els aspectes més tècnics del producte, els ingredients i components, els avantatges que aporta i, sempre que sigui possible, fer un esment als beneficis intangibles (benestar, autocura, cosmètica sostenible, respectuosa amb els animals i el medi ambient…).

Quant a la tipologia de continguts, que és la mateixa a Instagram, TikTok i Facebook, podem distingir entre:

• Producte: Imatges d’estudi molt cuidades, amb textos alineats amb l’estratègia comentada.

• Promocions: Tant estacionals com no estacionals, com les rebaixes o la campanya de Nadal. Normalment en format banner.

• Publicacions sobre botigues: Sovint vídeos que mostren els establiments.

• Contingut d’influencers: Essencial per a la indústria cosmètica, però també és interessant veure com col·laboren amb influencers del sector de la sostenibilitat per arribar a una audiència més específica.

• Responsabilitat social corporativa: Tenen una gran implicació amb diverses comunitats, especialment amb les dones i el comerç just. Una part important del seu contingut tracta d’això.

• Tutorials de bellesa: Perfectes per satisfer la necessitat de coneixement profund sobre els productes.

• Sortejos: De forma ocasional, però també presents.

L'email màrqueting és bàsic en l'estratègia de qualsevol eCommerce, per això sempre ho analitzem dins de cada cas d'èxit eCommerce. Aquest no serà l'excepció.

Òbviament hi ha moltíssims casos, fluxos i situacions en les quals se serveixen del correu electrònic, però per a fer aquest post més àgil, analitzarem exemples concrets amb exemples reals.

El primer contacte “proper”, l’usuari ja ha fet el pas de donar-te la seva confiança per accedir al seu correu electrònic (cal no decebre’l).

Així és com The Body Shop et dona la benvinguda a la tribu (literalment).

• El copy és molt bo: benvinguda a la tribu implica pertinença, una cosa molt més íntima que “el seu compte s'ha creat amb èxit” o una cosa similar.

• Descompte de benvinguda per a estimular la venda i, al mateix temps, mostrar una reciprocitat.

• Cita inspiradora que presenta els valors de la marca.

• Fotografia de persones, no de productes. A més, són persones diverses en un entorn natural.

• Dos botons amb una jerarquia que prioritza el “coneix-nos” sobre el “compra ara”.

• 4 x 3 amb un producte gratis, però gratis l'escriuen en majúscules per a posar el focus d'atenció directe en la promo.

• Compte regressiu per a potenciar la sensació d'urgència i la compra per impuls.

• En botiga i en línia, perquè tot és el mateix negoci.

• Productes ordenats per categories “essencials”

• El to i el missatge: “comparteix l'amor”, no excessivament comercial.

• De nou una imatge inclusiva, gent somrient, que genera empatia.

• Explicació senzilla en 3 passos de com funciona el programa.

• Han sabut crear un negoci multicanal, en el qual les botigues físiques i la botiga en línia treballen juntes.

• En la seva estratègia de comunicació estan molt presentis els seus valors ètics i els hi fan arribar als clients de manera clara, generant sensació de pertinença.

• El fet de tenir botigues que són punts de recàrrega per a cosmètics, és molt intel·ligent. D'aquesta manera no sols es fa costat al medi ambient, també es genera rotació a les botigues físiques de manera recurrent i s'estalvia en envasos.

• Malgrat haver penetrat en molts mercats internacionals, mantenen una coherència en el to i la imatge de la seva comunicació. En part perquè les fotografies i vídeos les ofereix la marca des d'un repositori únic de contingut.

• Treballen amb influencers locals, que ajuden a amplificar el contingut entre les audiències adequades.