Cas d'èxit eCommerce: Urban Outfitters
Miguel Nicolás
-
Ens encanten tots els casos d'èxit eCommerce, però el d'Urban Outfitters és un dels més interessants.
-
-
Pel seu caràcter tan personal, el seu posicionament, la forma en què integra la sostenibilitat a la base del seu negoci i, sobretot, per com ha estat capaç de convertir-se en una referència per al seu públic objectiu (universitaris, Generació Z i els Millennials més joves).
Prepara't per descobrir com encara hi ha marques que fan coses diferents. -
L'origen d'Urban Outfitters i les seves botigues
-
Estem parlant des de la introducció d'un model de negoci molt actual, enfocat a un públic força específic, amb el que és possible que pensis que aquesta és una marca recent. Però no és així.
El recorregut d'Urban Outfitters té una trajectòria de més de 50 anys. Òbviament, no va néixer com un eCommerce, per motius lògics, sinó en el sector retail, com una petita botiga física, just davant del campus universitari de Pensilvània.
Originalment, no tenia un nom amb tanta personalitat, simplement es va anomenar Free People i venia roba i mobiliari de segona mà. A mig camí entre l'emprenedoria i les pràctiques universitàries, va néixer un projecte que sembla no tenir sostre cinc dècades després. -
INSIGHT: Urban Outfitters és un exemple paradigmàtic d'escollir bé el model de negoci, el lloc i el moment. Els universitaris no tenen tant poder adquisitiu, i als campus dels EUA, comprar i vendre articles de segona mà era una tendència molt arrelada de la qual es podia treure diners.
-
Van ser, d'alguna manera, visionaris en la seva concepció del negoci i en l'elecció del producte. Entenien (i encara ho fan) cada article com una cosa única, respectant-ne l'origen. Això també ho apliquen a les botigues, que restauren adequant-se al disseny i materials originals de l'edifici, amb el que estan molt lluny de semblar la típica franquícia que és igual a Budapest, Barcelona o Nova York.
Aquest eclecticisme que podem trobar al seu catàleg, està present a totes les seves botigues i a la seva pròpia filosofia.
-
Evolució de la marca
-
Les coses els anaven realment bé, amb el que la temptació de quedar-se en el mateix nínxol, venent roba de segona mà, joieria, vinils i mobles, podria resultar temptadora. Tanmateix, aquesta marca es caracteritza per una forta capacitat d'innovació.
Una cosa que va començar a fer a partir de finals dels 80 del segle passat va ser crear diferents marques. Ja no només venien productes de segona mà, encara que, per no perdre la seva essència, van associar aquestes línies de negoci a noves marques com Ecote, Bulldog o Anthropology. -
INSIGHT: tot i que els productes de segona mà tenen una gran demanda, en comptar amb una oferta més limitada, compliquen el creixement d'un negoci 100% basat en ells. Per això Urban Outfitters va demostrar molta visió en abordar altres nínxols relacionats.
-
Abans de compatibilitzar les botigues físiques amb el canal digital, Urban Outfitters, es va adonar d'un fet important: el seu públic objectiu estava canviant. Les persones que compraven a la universitat durant els anys 70, als primers 90 eren professionals entre 30 i 45 anys amb altres necessitats i, el més interessant, amb un poder adquisitiu superior.
Per tot això, van obrir la primera botiga Anthropology, orientada a un nou públic amb un estil de vida totalment diferent i, per tant, amb un posicionament més cap al luxe, que a la subsistència "cool". -
INSIGHT: quan tens una trajectòria tan llarga, és important entendre que el teu públic original va canviant per les seves pròpies condicions socioeconòmiques, i que és important ser capaç de mantenir la fidelització a la marca donant-li el que necessita en aquell moment vital.
-
Anthropology va ser la primera ramificació del negoci en obrir el seu propi eCommerce, de fet, encara està actiu. Les seves xifres inicials van ser tan per sobre de les expectatives, que van obrir un nou canal a explotar per totes les marques.
-
-
Per cert, abans de fer el salt a l'eCommerce amb Urban Outfitters, els fundadors de l'empresa van explorar amb èxit altres terrenys com el dels esdeveniments, les bodes (vestits de núvia i estilisme inclosos), restaurants, cafeteries i, fins i tot, un interessant servei de lloguer de roba en format de subscripció i 100% online (potser en una altra ocasió farem un cas d'èxit eCommerce sobre Nuuly, que així es diu aquest servei).
-
La web d'urbanoutfitters.com
-
Parlem ja del eCommerce en si. Encara que convé fer un comentari abans de començar: Urban Outfitters és una marca internacional, que ven en una gran quantitat de països d'Europa i del món, compten amb una versió de la seva botiga en línia en espanyol i orientada a Espanya, però per poder veure millor les característiques ens referirem sempre a la pàgina nord-americana, molt més completa.
-
Home
-
Si et fixes en la captura d'Anthropology, és fàcil identificar el disseny. Pràcticament són idèntics, canviant menús i continguts. Hauria valgut la pena un nou disseny? Potser, però si està realment ben testat i funciona, tampoc és una mala idea utilitzar-lo com a plantilla.
-
-
A la part superior, el disseny resulta força canònic: logo, carret, àrea de client, cercador... Just a sota, el clàssic menú amb les seves categories:
- Novetats
- Dona
- Home
- Sabates
- Accessoris
- Llar
- Estil de vida
- Bellesa
- Vintage + ReMade
- Ofertes
Ara vull que et fixis en una cosa important d'aquesta pàgina d'inici: el més destacat és que tot és imatge, gairebé no hi ha productes com a tals i, per descomptat, no veuràs un preu. -
INSIGHT: pot semblar una mica arriscat, però pensa que ells venen estil de vida, volen arribar a la conversió des de la inspiració. Per això és més evocador posar una imatge amb un context en què et puguis projectar, que una imatge asèptica amb un fons neutre.
-
Actualment, per exemple, podem veure com han creat una col·lecció específica per a habitacions universitàries, que enllacen des de la home. Funcionen com a pàgines de destinació des de les quals s'enllacen a productes i categories diferents, però relacionades entre si (il·luminació, tèxtil, mobles, complements d'escriptori...).
-
-
Categories
-
Com hem comentat en analitzar el menú, les categories són força estàndard dins del que es pot esperar en un eCommerce que ven mobiliari i moda. Tanmateix, hi ha dues en les que val la pena aturar-se una mica més, perquè contribueixen de manera directa, a crear la personalitat de la marca i el seu posicionament al mercat.
D'una banda, tenim la categoria lifestyle, un gran calaix de sastre en què caben les nines més adorables, tocadiscos amb els seus vinils, encensers, màquines de crispetes o articles de sex shop. -
-
INSIGHT: una marca és molt més que els productes que ven; és el complement a l'estil de vida dels seus clients, amb el que connectar amb els seus interessos resulta importantíssim.
-
L'altra categoria a ressenyar és la que rep el nom de Vintage + ReMade. Què podem trobar aquí? Doncs peces antigues de diferents marques, que, en molts casos, han estat adaptades o condicionades de nou.
La part vintage del catàleg, té l'avantatge diferencial d'oferir productes exclusius, singulars i escollits en una col·lecció creada directament pels estilistes d'Urban Outfitters. En certa manera, es tracta d'una cosa més propera a l'art que a la moda. -
INSIGHT: a més de la sostenibilitat inherent al consum circular dels productes, hi ha un punt d'exclusivitat que fa encara més atractiu per al seu públic, aquest tipus de peces.
-
El que denominen ReMade (refet, traduït literalment), són peces confeccionades a partir d'altres preexistents. Mantenen el valor d'una peça o article vintage, però amb l'afegit de la customització per part de dissenyadors emergents o consolidats.
-
Fidelització a Urban Outfitters
-
Més enllà de la part inspiracional d'aquest cas d'èxit, m'agradaria ensenyar-te una cosa que fan especialment bé des del punt de vista estratègic: la fidelització.
Urban Outfitters és una marca que té una relació molt directa amb el seu públic, cosa que pots veure a les seves xarxes socials. Però no es conformen amb el seu engagement i prefereixen utilitzar algunes tàctiques que val la pena estudiar.
El programa de recompenses és una cosa simple d'implementar en qualsevol eCommerce i, tot i ser simple, resulta molt efectiva. Bàsicament, consisteix a obtenir punts per dur a terme accions com:- Donar-te d'alta al programa de recompenses
- Descarregar-te l'app
- Subscriure't al newsletter
- Activar les notificacions push
- Fer una compra
- Escriure una ressenya
- Pujar una foto a la ressenya
- Portar la teva pròpia bossa quan vagis a una botiga física
-
-
Claus de l'èxit d'Urban Outfitters
-
- Entendre el seu públic i evolucionar amb ell, no quedar-se estancats en el mateix model de negoci.
- Diversificar l'estratègia de marca, creant diferents segments i atacant a nínxols diversos amb una estratègia multimarca que permeti diversos enfocaments.
- Coherència en els seus valors. Això és molt transparent i es pot veure a la seva web, on parlen del seu compromís amb el medi ambient i dels seus objectius a curt i mitjà termini amb accions concretes per minimitzar la seva petjada ecològica.
- Convergir la idea del consum ètic amb l'exclusivitat. Es tracta d'una maniobra veritablement intel·ligent, que els proporciona un posicionament que els permet no ser una botiga barata.
- Treballar la recurrència amb un programa de recompenses extraordinàriament ben dissenyat i que, a més, els permet incorporar conceptes segons les necessitats per assolir objectius diversos.
-
Et recomano investigar més sobre com fa les coses Urban Outfitters i et pregunto: Què et sembla aquest cas d'èxit eCommerce?