Com fer servir TikTok per construir marca (3)

Fem una breu recapitulació: ja hem vist quins són els avantatges de TikTok per generar branding i quina és la manera d’optimitzar el nostre perfil de TikTok com a marca. Lògicament, per donar per tancada aquesta sèrie, havíem d' abordar el contingut… i això és precisament el que farem tot seguit.

 Aquesta frase lapidària requereix d’una explicació una mica més precisa.

 Com passa en qualsevol plataforma o amb qualsevol acció de màrqueting siguin quines siguin, en el fons sempre queda un pòsit de branding. Construïm la marca amb cada peça de contingut perquè ens ajuda a exposar els nostres valors, comunicar els territoris on la marca es mou, posicionar-nos en un determinat espectre…

 Però hi ha una cosa molt particular a TikTok i és que els usuaris tenen una visió molt lúdica de la interacció. Si som molt obvis o, pitjor encara, som avorrits com un publireportatge… estem perduts, i la percepció de la nostra marca serà força negativa.

 T'hauràs d'estrènyer una mica més les neurones i aconseguir unir storytelling amb aquesta barreja d’entreteniment i educació (des del prisma de la divulgació). És un concepte que agrada molt internament a la plataforma xinesa i al què se solen referir amb el terme “edutainment”.

 I és que la clau de tot això radica en que siguis capaç d'aportar una mica de valor. El contingut pel contingut ja no funciona ni per als comptes personals, així que imagina't per a les empreses.

 És a dir: tens un públic que vol que li aportis coneixement i que els l’aportis de pressa, perquè aquesta és la xarxa més immediata de totes, amb diferència.

Amb això clar, és el moment de preparar el teu calendari editorial. A continuació hi ha unes quantes idees de tipologies de contingut de TikTok que pots treballar.

Començarem per aquí encara que, en realitat, no em sembla el tipus de contingut més interessant ni de lluny. El que passa és que el públic de TikTok és particularment receptiu a les tendències internes de la plataforma.

 Si hi has entrat alguna vegada, veuràs que una determinada cançó, un ball, un playback o una acció es repeteixen una vegada i una altra per part de diferents comptes. És curiós perquè és evident que l'audiència no es cansa.

 És fàcil caure en la temptació de “pujar-se al carro”, però has de saber que, perquè la gent no se'n cansi, cal aportar un gir o toc personal a la teva versió d'aquest trend o desafiament.

 Si optaràs per aquest tipus de contingut, et recomano que:

1.  Miris molt TikTok. És la millor manera de prendre-li el pols a la xarxa i detectar el que funciona.
2. Revisis els hashtags perquè, igual que a Instagram, et donaran un volum de publicacions i, fins i tot, destaquen alguns continguts que podrien ser rellevants per a tu en funció del contingut que acostumes a consumir.
3. Siguis ràpid: els trends i els challenges tenen un cicle de vida molt curt (tot i que de vegades es reactiven passat un temps). Crec que no hi ha res pitjor per a una marca que arribar-hi tard, l’efecte que produeix és estar a remolc i no en la tendència.

Per cert: si et planteges crear els teus propis desafiaments, et recomanaria que esperessis a tenir una comunitat prou àmplia i fidelitzada com per suportar-los o, alternativament i complementària, que recorris a campanyes de publicitat i influencers. L’efecte d’un challenge desert és molt similar al d'arribar tard en un trend, però amb un impacte encara més negatiu per a la marca.

Una altra de les característiques destacades de TikTok a l'hora de treballar el branding és que els usuaris premien tot allò que sigui real. Mentre que a Instagram s'ha generat un corrent on es vol projectar èxit i un estil de vida envejable, TikTok és per a les persones que tenen menys complexos a l'hora de mostrar-se tal com són.

 Per això, les marques que ho entenen acostumen a tenir molt de guanyat a la plataforma. Però cal recalcar una cosa important: el fet de “mostrar-se tal com són” no vol dir que hàgim de dramatitzar el context laboral. No creiem que a cap empresa normal les persones vagin ballant pel magatzem com en un musical de Broadway.

 Això pot tenir sentit en un moment puntual, estacionalment (com ara per Nadal) o davant d'una acció concreta, però no pot ser el gruix del teu contingut.

 No obstant això, sí que pots mostrar com es fabriquen els teus productes, qui és la persona que els prepara per enviar, explicar com se't va acudir la idea de negoci, com vas desenvolupar el producte… No tinguis por d’explicar coses sobre tu, perquè és la millor manera de generar empatia en aquesta xarxa.

 També pots mostrar com es fan les sessions de fotos i vídeo que hi ha al darrere dels mateixos continguts que comparteixes a TikTok, aquest tipus de meta-contingut funciona de deu.

A TikTok, la teva marca ha d'estar en boca dels creadors de contingut. Les seves comunitats són probablement les més fidelitzades de totes les xarxes i plataformes socials.

 Això ens porta de nou a la comparació amb Instagram. Els influencers d'aquesta xarxa han generat grans grups de persones que els segueixen d'una manera una mica aspiracional. Mentrestant, a TikTok hi ha una paradoxa: la relació sembla més estreta i orgànica, però alhora no deixa de ser una interacció entre “espectador i mitjà" que recorda el model clàssic televisiu.

 Sí, sens dubte, TikTok és competidor a parts iguals d'Instagram i de la tele. Com no t’ha d’interessar fer branding en aquesta plataforma?

 No et diré que és indispensable comptar a la teva estratègia amb aquests creadors de contingut, però és més que recomanable. Especialment al principi, que és quan donaran un impuls al teu perfil i a la notorietat de marca en general.

Sempre hem defensat que el paradigma digital ha comportat una proximitat molt més gran entre les marques i el seu públic. Probablement, TikTok hagi suposat un pas més en aquest sentit.

 Un gran percentatge dels usuaris d'aquesta plataforma miren les marques d'igual a igual, fins i tot amb una certa superioritat. Ens cal demostrar-los que hi som des de la proximitat i la interacció.

 Et posaré un exemple que em sembla molt clar: fins ara, un usuari podia fer un unboxing increïble d'un producte al seu canal de YouTube, però la marca com a màxim podia donar-li un like o compartir el vídeo a les seves pròpies xarxes. TikTok potencia la interacció, et permet comentar amb un vídeo o reaccionar en un duet (pantalla partida amb els dos continguts simultàniament).

 Interactuar és bàsic per cridar l'atenció sobre la teva marca i, avui dia, segueix marcant la diferència respecte de molts dels teus competidors.

 Com pots veure, el tema del branding a TikTok fa que tinguem molt a dir.

Imatges | Unsplash, TikTok.