Com fer un bon procés d'onboarding a eCommerce (1)

Algunes de les coses que més ens obsessionen al comerç electrònic són la captació i la fidelització dels usuaris. En aquest post ens centrarem en un procés intermig, una cosa que passa entre aquests dos moments clau al cicle de vida del client.

 A mig camí entre el transaccional i l’experiència d'usuari es troba l'anomenat onboarding del comerç electrònic, una cosa sobre la què no acostumem a parar l’atenció que mereix, sobretot tenint en compte el seu impacte general en el client.

Podríem definir-lo com el disseny del procés que travessa un usuari des que decideix comprar per primera vegada a la nostra botiga fins que es converteix en un client regular.

 Aquests conceptes sempre és millor il·lustrar-los amb un exemple. El més habitual és el del procés de registre i creació d'un compte nou. Hi ha una sèrie de dades que hem de recopilar sobre el nostre nou client per tenir-ne el perfil: adreça, dades de contacte, correu, informació de pagament….

 Un procés d’onboarding òptim fa que tot això flueixi d'una manera intuïtiva, agradable per a l'usuari i, fins i tot, evita que es produeixin abandonaments degut a frens d'accessibilitat o manca de confiança. A més, una cosa que és molt habitual és incloure informació detallada, guies i tutorials per agilitzar la interacció, de manera que s'estalvia també en consultes al suport tècnic.

 Per tot això, podríem resumir el procés d’onboarding com una manera de crear una bona experiència d'usuari des del primer contacte.

La veritat és que pot semblar una mica intimidant enfrontar-se a aquesta metodologia, però tenint clares un parell d'idees, veuràs que no és tan complicat… i que funciona.

El primer que hem de tenir sempre en compte és que cal partir de l’anàlisi del comportament de l'usuari, saber quines són les seves expectatives i necessitats per trobar la manera de superar les primeres i cobrir àmpliament les segones.

 Per tant: dissecciona la teva botiga i els teus serveis. Has de respondre aquesta pregunta: quines són les característiques que aporten realment valor? Això ha de quedar clarament plasmat a tot l’onboarding.

 El teu avantatge és el preu? La qualitat? L'atenció al cliente premium? Ets fabricant? Tens productes exclusius? Ets sostenible?... Utilitza-ho per articular tot el discurs a nivell de copywriting i l’enfocament de l’aproximació al client.

Després has de determinar el nivell de implicació humana o automatització que vols tenir. Aquí hi ha dues alternatives:

•  Alt contacte: fem que el nostre equip d'atenció al client s'involucri directament (per telèfon, xat o fins i tot correus electrònics).

• Baix contacte: aquest és el procés més autònom. Requereix una major implementació i ús d'eines més complexes, però, d'altra banda, allibera recursos a llarg i mig termini.

 Tenint això en compte, estàs en condicions de decidir si vols un onboarding d'alt contacte, de baix contacte, o crear una alternativa intermitja que combini elements de tots dos.

Ara és el moment de crear els Journeys i els Paths.Bàsicament és preveure la interacció de l'usuari, per on discorre i quins són les etapes crítiques del procés. I què és el que fa per arribar-hi. A cadascuna d'aquestes fites haurem d’oferir l'estímul adequat perquè progressi al següent (és una cosa molt similar a, per exemple, els touchpoints d'un Customer Journey, tot i que enfocats a aquest moment inicial de manera concreta).

En realitat, cada flux depèn de l’estructura de la botiga online (o app) i del propi model de negoci, però un exemple senzill seria el següent:

•  Registre de l'usuari: moment crític en què es recull la informació. Aquí el més important és que compleixis amb la premissa de fer-lo molt senzill i ràpid. Si aclapares el client amb una petició excessiva d'informació, pots augmentar la fricció fins al punt de perdre'l.

•  Email de benvinguda: primera interacció fora de la web i, per tant, una de les més importants. És el moment d'agrair-li la confiança, és clar, però també de mostrar-li alguns dels avantatges del producte, facilitar-li recursos (els tutorials de què parlàvem anteriorment, bases de coneixement…) i, per descomptat, persuadir-lo perquè torni a la nostra web fins i tot amb una oferta.

•  Primer accés a l'àrea de client: si tot ha anat bé i hem aconseguit que accedeixi a la botiga online, és important que se senti acompanyat. Una cosa que funciona molt bé són els pop ups explicant els passos següents. D'aquesta manera se’ls guiarà a través del procés d’onboarding. No siguis molt “pesat” en aquesta part, és important que el clientes pugui saltar-se el tutorial si no el necessita.

• Emails de seguiment: cal mantenir viu l'interès. Podem crear una sèrie de recursos que us enviarem de manera espaiada en el temps i, idealment, sobre la base del seu comportament. Aquí es bifurca el flux, perquè impactarem amb un contingut diferent de l'usuari depenent de si ja ha comprat o encara no.

•  Anàlisi: això gairebé no cal ni dir-ho perquè ho tenim clar, però és important saber com i què funciona, ja que l’onboarding ha d'estar sempre en contínua evolució i millora.

Imatges | Unsplash.