Estratègies per a seduir clients informats en el teu retail
Miguel Nicolás
-
El consumidor cada dia té més clar què i a qui compra. Més que mai calen estratègies per a seduir clients informats en el teu retail.
-
-
-
Hem d'assumir que Internet ha generat un canvi radical en la manera en què les persones interactuen amb els productes i el comerç en general. La imprescindible figura del venedor de retail ha donat pas a l'autèntica autogestió del procés de compra i a un Customer Journey en el qual és el client qui marca els temps i la profunditat de l'anàlisi que vol fer.
-
Com s'informa el client?
-
Tornem la vista enrere per un moment. No cal anar-se'n gaire lluny per a recordar com eren el procés i l'experiència de compra offline.
El client potencial rebia un impacte publicitari –en general a través d'un mitjà massiu de comunicació, com la televisió–; aleshores es dirigia a una botiga local o a una gran superfície per veure el producte, tocar-lo, mirar-lo i, el més important: rebre l'assessorament del dependent.
Amb l'explosió definitiva de la web, el comerç va començar a veure com el paradigma canviava radicalment. Sí, l'usuari compra online, però fins i tot qui compra a retailers també està condicionat per Internet en la seva presa de decisions.
Des del sofà de casa tenim accés a articles en blogs i mitjans, comparadors de productes, milions d'opinions escrites per clients que ja han comprat prèviament aquest mateix producte, fotografies, vídeos detallats i fins i tot podem saber com és el packaging que rebrem a través d'increïbles unboxings.
A més comptem amb els mòbils, així que podem connectar-nos des de qualsevol lloc. Això, naturalment, inclou les botigues. Tota aquesta informació està permanentment accessible, amb la qual cosa influeix de manera directa en la decisió de compra offline.
-
La problemàtica per al retail
-
Precisament aquesta disponibilitat de les dades, com ara preus, crítiques, valoracions i d’altres de què parlàvem, ha donat lloc a l'aparició d’un fenomen que segurament ja coneguis: el showrooming.
El client es desplaça a les botigues per poder interactuar amb el producte, comparar algunes opcions i, ja que hi som, preguntar els seus dubtes al dependent. El problema és que, sovint, acaba comprant en un eCommerce.
-
L'oportunitat
-
Es va donar el cas de botigues que cobraven al client per provar-se la roba per minimitzar el fenomen del showrooming, però això és poc menys que posar-li portes al camp. Hem de centrar-nos en explotar els avantatges que tenim com a canal per tal d’aconseguir una experiència de compra seductora de debò.
Vegem alguns exemples d'estratègies?
-
#1 – Digitalitza’t
-
El comerç físic que sigui capaç d'abraçar la transformació digital i convertir-se en un autèntic smart retail estarà en una posició d'avantatge.
-
-
-
El teu client vol digitalitzar el seu entorn? Doncs digitalitza’t.Hi ha tantes opcions com puguis imaginar, des d’emprovadors virtuals utilitzant la realitat augmentada a coses molt més senzilles, com la impressió de les opinions enregistrades.
-
EXEMPLE: Això darrer ho està fent Amazon dins de la seva estratègia de retail amb les botigues 4 estrelles que ha obert a Nova York, on només poden comprar-se productes que hagin rebut aquesta valoració per part de l'usuari i poden consultar-se directament en els panells que hi han col·locat.
-
#2 – Assessora
-
Efectivament, el client està molt informat de les característiques tècniques de cada producte. També té clares les nocions de com s'ha de fer servir i el que en pensen altres usuaris, però seguim tenint la carta a la màniga de la professionalitat.
-
-
-
Funciona de meravella en qualsevol nínxol que et puguis imaginar. En moda i cosmètica, per exemple, tots volem una opinió més. Això mateix passa amb la tecnologia, imatge i so, nutrició... un expert és un valor afegit difícil d'equiparar online.
-
EXEMPLE: Si el teu producte té característiques delicades, o fins i tot prescripció mèdica, encara guanya punts aquesta estratègia. Bàsicament és el que fa Warby Parker amb la venda d'ulleres graduades. En aquest cas l'assessoria és part del producte, no una cosa opcional.
-
#3 – Fes-te multicanal
-
Deixa d'entendre la botiga online i la botiga física com dos compartiments estancs. Deixa que els clients flueixin d'un canal a l’altre i aporta’ls els avantatges diferencials de cadascun d'ells perquè sigui una experiència complementària.
Molts d'aquests comerços "híbrids" que reben el nom de click & mortar generen dinàmiques per generar rotació a les botigues físiques des de la web, plans de fidelització, optimitzen la logística utilitzant les botigues com a punts de conveniència click & collect (compra online recollida offline)...
-
EXEMPLE: Una de les nostres botigues preferides en aquest sentit és Bonobos. El seu model de negoci es basa en l'assessoria, però també, de manera molt destacada, en la multicanalitat. Un producte com la moda té un cert handicap en no poder emprovar-se online, i això genera frens a l'hora de comprar-lo i dóna lloc a despeses de logística inversa.
Com resol o minimitza això Bonobos? Doncs fent que vagis a la seva botiga per emprovar-te i suggerint-te peces en base a la teva complexió i l'estil que busques. Després fan la comanda a la seva botiga i t'ho envien a casa (o a la botiga, si t’estimes més això).
-
#4 – Aposta per allò experiencial
-
Per molt que avanci la tecnologia, serà molt difícil replicar determinats aspectes de la compra offline. Hi ha alguna cosa lúdica en el fet de sortir a comprar, és gratificant entrar en una botiga ben il·luminada amb tots els models imaginables per tocar i emprovar.
-
-
-
Pots comprar cafè online, és clar, però a les botigues Nespresso pots prendre-te’n un mentre deixes que el seu aroma floti al teu voltant. A això ens referim exactament: neuromarketing, estil de vida i la sensació d'estar rebent un valor afegit a la compra que estàs realitzant.
-
EXEMPLE: Per posar un altre exemple diferent al de Nespresso i que també resulta paradigmàtic: has visitat alguna vegada una Apple Store? Realment creus que a algú li cal veure un iPhone per saber com és o les característiques que té? Per descomptat que no, el públic hi va a aquestes botigues per gaudir de l'experiència Apple.
-
I tu, com sedueixes als clients informats al teu retail? Quina estratègia fas servir? T’inspiren aquestes idees? Explica'ns-ho!
-
Imatges | Unsplash.